Catturare e mantenere l’attenzione dei consumatori è la grande sfida che oggi media e inserzionisti si trovano a fronteggiare. Nell’era dell’Attention Economy, il bombardamento continuo di informazioni, di dati e immagini porta inevitabilmente a una scarsa attenzione verso i contenuti. E proprio l’attenzione, merce rara, diventa per questo preziosa.

Così, mentre l’industria pubblicitaria si prepara a un futuro senza cookie, ai marchi viene presentata l’opportunità di ottimizzare la propria strategia adv per catturare l’attenzione del consumatore, costruendo e mantenendo allo stesso tempo la loro fiducia.

Teads, la Global Media Platform, precursore dei tempi e pioniere nel rivoluzionare il mercato, ha dato il via all’’ingresso di nuove tecnologie che stanno stravolgendo l’industry, raccontando come Qualità dei media, Creatività, Contesto e Ad Experience necessitino nuovi paradigmi interpretativi per un mercato più maturo.

Antonella La Carpia

Questo pone il mercato di fronte a una svolta epocale: è la fine della viewability e la ribalta della metrica dell’Attenzione? «I consumatori prestano attenzione alle pubblicità solo per 9 minuti al giorno – ha spiegato Antonella La Carpia, VP Global Marketing Teads -, ovvero l’1% del tempo che trascorrono online. E aumentando l’Attenzione alle creatività del 5% la brand awareness cresce del 40%. Maggior engagement con il contenuto, scroll più lento e viewable time più lungo generano più attenzione verso l’inserzione. Queste caratteristiche mancano ai social media, che propongono principalmente contenuti UGC fruiti in modo rapido lungo il feed. Formati di qualità, come l’inRead video di Teads, all’interno di contesti editoriali premium hanno dimostrato di saper raccogliere una quantità di attenzione più che doppia rispetto alle video ads sulle piattaforme social».

L’approccio di Teads incorpora tutti e 4 i fattori chiave dell’Attenzione; Creatività, Qualità dei media, Contesto e Ad Experience. Insieme ai partner leader del settore Adelaide, Lumen e Realeyes, Teads è in grado di fornire una misurazione dell’Attenzione, creativa e cross-screen per le campagne.

L’Attenzione, secondo uno studio di dentsu, è capace di predire i risultati delle performance di una campagna tre volte meglio rispetto alla viewability.

«L’introduzione delle metriche di Attention segna uno spartiacque all’interno dell’acquisto del media digitale – continua La Carpia -. La viewability è un indicatore tecnico, che non è più sufficiente per inquadrare le performance di una campagna in un’epoca in cui le tecnologie permettono un’analisi estremamente accurata e qualitativa dei comportamenti degli utenti in pagina. Utilizzando l’Attenzione è possibile prevedere i risultati delle campagne digitali in modo 3 volte più preciso rispetto alle stime costruite sulla viewability. È uno strumento che permette di potenziare le capacità di planning e affinare le aspettative rispetto agli investimenti, fornendo già delle stime efficaci sul ROI». 

La creatività è la chiave

L’ottimizzazione creativa gioca un ruolo fondamentale in relazione alla metrica dell’Attenzione. Circa 2/3 dell’efficacia media è infatti guidata proprio dalla qualità della creatività. Per qualità della creatività si intende un’ottimizzazione accurata e mirata, pensata sulla base di KPI media, ambiente di erogazione e target di campagna.

Giorgia Corvaglia

Teads Studio, hub creativo di Teads composto da Strategist e Designer, si impegna per supportare i Brand in questo senso: «L’obiettivo è quello di generare un valore aggiunto in termini di Attenzione (+10% vs Asset Originali) e Brand Metrics (+17% Ad Recall vs Asset Originali) – sottolinea Giorgia Corvaglia, Studio Creative Strategist, Teads Italia -. Un dato che deriva da uno storico di nostre campagne che sono state analizzate e monitorate da istituzioni importanti e che hanno individuato la creatività come uno dei maggiori driver per Vendite e Ritorno sugli Investimenti».

Con Atelier, sessione creativa live di Teads dedicata a un’unica campagna, che coinvolge brand, agenzie creative e centri media «abbiamo l’opportunità di creare un momento di brainstorming condiviso e lavorare in modo diretto, sinergico e stimolante con il brand, con l’obiettivo di generare una Suite di creatività custom che rispondano a un brief specifico e che si discostano dagli standard che siamo abituati a vedere all’interno dell’ambiente digitale», conclude Corvaglia.