GfK Sinottica: l’importanza di conoscere le audience per veicolare messaggi targettizzati sulle piattaforme VOD

Con l’apertura alla pubblicità nell’universo del Video on Demand diventa sempre più importante conoscere le audience di ciascuna piattaforma e il loro profilo di utenza. Le rilevazioni di GfK Sinottica consentono di monitorare continuativamente l’ascolto e di tracciare le Personas delle audience di ciascuna piattaforma.

Negli ultimi anni, le abitudini di fruizione mediale degli Italiani sono cambiate profondamente: la digitalizzazione crescente, la “vita domestica” dei periodi di lockdown che ha visto aumentare in modo inedito il tempo dedicato ai media, la new normality delle prime riaperture fino agli ultimi mesi in cui la mobilità e la vita fuori casa si sono rivitalizzate e il phygital (la commistione fra fisico e digitale, on line e off line) che è oggi il modello prevalente.

Se alcuni fenomeni sono rientrati ai livelli di pre-pandemia, l’esplosione della fruizione delle piattaforme VoD non si è arrestata, anzi si è “normalizzata” ed è parte integrante della vita degli italiani, con una copertura pari al 59% del totale popolazione nel mese (56% per le piattaforme pay e 13% per le free). Questo indicatore nel giorno medio è pari al 21%.

Oggi il 58% delle famiglie possiede un abbonamento attivo ad almeno una delle principali piattaforme VoD (Amazon Prime Video, Netflix, Disney+, Timvision, Dazn, Infinity+, Now, Paramount+ ecc.) – dato in crescita del +10% rispetto al 2020. Inoltre, secondo le rilevazioni GfK Sinottica® sono circa 3 milioni le famiglie propense a sottoscrivere un abbonamento.

Le famiglie italiane hanno mediamente accesso a due piattaforme VoD ciascuna; gli utenti dedicano in media due ore al giorno alla fruizione di contenuti on demand.

Il ranking delle principali piattaforme VoD

Secondo le rilevazioni di GfK Sinottica®, considerando le utenze familiari attive, il podio delle piattaforme più diffuse in Italia vede al primo posto Amazon Prime Video (46%) seguita da Netflix (33%) e Disney+ (13%). Guardando invece la fruizione nella settimana media, Netflix risulta essere la prima piattaforma con un ascolto del 17%, mentre Amazon Prime Video arriva all’11% e Disney+ al 3%.

GfK Sinottica® consente oggi di monitorare continuativamente l’ascolto settimanale delle piattaforme VoD (pay e free) e restituire in modo tempestivo le evidenze al mercato. In questo modo, è possibile cogliere eventuali cambiamenti degli ascolti dovuti alla specificità delle diverse offerte e/o a fattori esogeni, quali ad esempio l’ascolto nelle settimane elettorali, durante la sospensione del campionato di Calcio o in concomitanza di particolari eventi trasmessi dalla TV generalista.

Inoltre, la puntualità della rilevazione permette di seguire il comportamento di fruizione nei diversi giorni della settimana.

Il pubblico delle piattaforme VoD: l’importanza dell’analisi dei Target

Ma chi sono gli spettatori delle piattaforme VoD? Quale il loro profilo, i loro interessi e la loro relazione con la pubblicità? L’apertura del mondo VoD alla comunicazione pubblicitaria impone una conoscenza delle audience in grado di arricchire i dati di copertura qualificando i Target con insights preziosi per tutti gli stakeholder del settore (inserzionisti, editori, agenzie, creativi…).

GfK Sinottica® traccia le Personas delle audience di Netflix, Prime Video, DAZN, Disney+ e di tutte le altre piattaforme VoD, offrendo insights puntuali e strategici per costruire una comunicazione pubblicitaria capace di ingaggiare e di attivare i singoli Target.

Si osserva un’apertura alla comunicazione pubblicitaria del pubblico on demand più alta rispetto al resto della popolazione, che si accentua ulteriormente presso i pubblici di Prime Video, Disney+, Netflix e DAZN.

Platee ricettive e diversificate, non solo in termini demografici: per esempio il pubblico per lo più maschile di DAZN ha un’età media di 47 anni mentre quelli di Netflix e Disney+ non superano i 40 anni. Amazon Prime Video spicca invece per una dotazione di risorse socioeconomiche piuttosto alta, ma emergono anche e soprattutto differenze di mindset, interessi e consumi. Infatti, se fra le principali passioni della platea Amazon Prime Video spiccano tecnologia, cinema e scienza, il pubblico di Netflix ha interessi molto variegati (videogiochi, moda, cinema, musica, viaggi…).

Allo stesso tempo si osserva anche un approccio ai consumi decisamente differenziato fra le varie piattaforme, ad esempio: qualità e brand noti per la platea DAZN; distintività, shopping online e anche risparmio per i fruitori di Disney+.

Le Brands Affinity più evidenti spaziano da Pringles, Coca Cola Zero e Just Eat presso il pubblico di Disney+ a Moretti e BMW per la platea DAZN o Apple per Netflix.

GfK Sinottica® SVoD tracker: uno strumento unico per monitorare le piattaforme VoD

L’offerta di GfK Sinottica® si arricchisce dello SVoD tracker che si compone di diverse soluzioni (sia standard sia personalizzabili) quali:

• Monitoraggio Settimanale della fruizione VoD (free e pay) e dei devices utilizzati (fra i principali indicatori disponibili: reach daily media di ciascuna piattaforma, tempo medio dedicato quotidianamente a ciascuna piattaforma, reach settimanale dei device)
• Definizione e qualificazione delle audience in logica competitiva tramite sistemi di Mapping ad Hoc, tra le metodologie di segmentazione più sofisticate di GfK
• Identificazione di insights strategici per “entrare in contatto” con i Target Audience, trovare il giusto mood comunicazionale, sviluppare nuovi contenuti
• Ottimizzazione del piano di comunicazione in logica multimediale
• Attivazione dei Target on line e off line

A partire da gennaio 2023 sarà attivo il nuovo servizio di monitoraggio dei singoli titoli (Serie TV e Film) fruiti sulle varie piattaforme e saranno inoltre disponibili gli strumenti per la verifica dell’efficienza delle campagne di comunicazione (in termini di copertura e verifica dei Target contattati) anche sulle piattaforme VoD.

L’andamento delle piattaforme VoD dal primo Lockdown ad oggi: la timeline

• Primo lockdown, primavera 2020: le piattaforme Video on Demand raggiungono una platea mensile paragonabile a quella dei mezzi tradizionali pari ad oltre la metà della popolazione (57% nel mese di aprile 2020) dai 14 anni in su.
• Fine 2020 e tutto 2021: la copertura cresce ulteriormente raggiungendo il 60% a settembre 2021. Il riappropriarsi di una vita “outdoor” non arresta né ridimensiona un fenomeno in pieno sviluppo, molto presente tra i pubblici più giovani (a settembre 2021 la fruizione mensile dei contenuti VoD tra la Generazione Z ed i Millennials sfiora l’80%) e sempre più diffuso anche presso i segmenti maturi (+68% nelle fasce più anziane). La tendenza alla normalizzazione inizia a mostrarsi: la visione del VoD è sempre più presente nella vita di tutti gli italiani, non è più solo un fenomeno circoscritto alle componenti più innovative della popolazione.
• Gennaio-Giugno 2022 (Q1/Q2): il monitoraggio GfK Sinottica mostra, a giugno 2022, un lieve calo dovuto alla stagionalità (già osservato a pari periodo negli anni precedenti) con una copertura nel giorno medio che negli ultimi 12 mesi non è mai andata sotto il 20%.

GenZ e Millennials detengono il primato di fruizione del VoD (con una reach mensile che supera il 70%) e un andamento che a sua volta si va “normalizzando”, continua la crescita presso le generazioni più anziane (+18% da Settembre 2021, 35% di copertura nel mese) a testimonianza di un fenomeno che non è solo per i più giovani.

Nota metodologica

Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. Tranne dove diversamente indicato, i dati contenuti in questo comunicato si riferiscono ai periodi di rilevazione comprese tra ottobre 2019 e giugno 2022 e sono il frutto di metodologie di rilevazione sofisticate e innovative: questionari auto-compilati con Tablet Dialogatore (demografia, attitudini, attenzione alla pubblicità…);  Web e app tracker (navigazione Internet), sound matching con personal Meter o app (TV e Radio), diari settimanali su Dialogatore (stampa, VoD, cinema e OOH).