I molti cambiamenti sociali provocati dalla pandemia – ed i progressi tecnologici che questi mutamenti hanno incentivato – hanno trasformato il comportamento dei consumatori. La privacy è sempre stata una preoccupazione per i consumatori, ma ora più che mai alle aziende è richiesto di garantire che i dati dei consumatori siano tenuti al sicuro e utilizzati il meno possibile.

Alfonso Mariniello

In vista del tramonto del sistema basato sui cookie di terze parti, il settore si sta già adattando affinché la privacy sia sempre al primo posto: secondo i dati elaborati da Deloitte, oggi oltre il 60% dei brand high-growth sta già passando a una first-party only data strategy (Fonte: Deloitte Global Marketing Trends 2022).

Tuttavia, molti cambiamenti sono ancora in corso e le aspettative dei consumatori per quel che riguarda l’advertising rimangono molto alte, facendo del 2022 uno degli anni più importanti per il settore, in cui l’obiettivo principale sarà essere in grado di progettare una data experience human-first.

Rilevanza, contesto e momento sono fondamentali: fornire esperienze pubblicitarie su misura che soddisfino le esigenze dei consumatori nel modo più opportuno e sul canale di comunicazione corretto è una delle chiavi del successo del prossimo futuro.

Ecco le aree chiave su cui il settore deve concentrarsi per concludere l’anno al meglio.

Acquisto omnicanale

Oggi i consumatori hanno a disposizione così tanti canali mediatici diversi per visualizzare contenuti sia dentro che fuori casa, che la pubblicità targettizzata è diventata più complessa di prima e ancor più durante la pandemia, quando le abitudini di fruizione dei contenuti sono cambiate maggiormente.

Poiché è improbabile che il settore torni al punto di partenza del 2019, gli inserzionisti devono adattarsi al contesto di mercato attuale. È qui che entra in gioco l’approccio omnichannel, che integra più canali di comunicazione in un unico punto per facilitarne l’uso e la supervisione.

Ma ogni canale di comunicazione ha il suo carattere di unicità, che si tratti di Connected TV (CTV), social o pubblicità in-store. Queste caratteristiche uniche devono essere tenute sempre presenti per garantire che la pubblicità si adatti all’esperienza del consumatore. Per gli inserzionisti che desiderano esplorare i canali digitali e OOH (out of home), è importante lavorare all’interno di tali canali per scoprire cosa funziona e cosa no.

Esistono differenze tecniche significative e, in molti casi, sono state sviluppate nuove tecnologie per indirizzare e misurare attivamente le campagne per i canali CTV e out of home. La CTV, in particolare, è cresciuta rapidamente nell’ultimo anno, grazie al cambiamento nelle abitudini dei consumatori, e richiede un approccio del tutto particolare.

Per avere successo, un approccio omnichannel deve includere pianificazione, esecuzione, analisi, misurazione e attribuzione – il tutto integrato in un’unica piattaforma aperta. Ciò consente di accedere a tutti i dati in un’unica piattaforma. Le piattaforme aperte sono un modo eccellente per i marketer per avere una visione unica dell’audience e per indirizzare simultaneamente più canali.

Attraverso questo approccio è possibile collegare il comportamento di un utente online e offline (che di solito rappresenta l’aspetto più difficile di una campagna omnichannel).

Utilizzare i dati in modo creativo

Le agenzie creative stanno svolgendo un ruolo importante, poiché i consumatori scelgono di impegnarsi principalmente con quei marchi che riescono a trasmettere una storia coerente nelle loro pubblicità. Basti pensare che, come è emerso da una ricerca di KPMG, a seguito della pandemia il 47% dei consumatori italiani ha dichiarato chiaramente di apprezzare che i brand condividano i loro stessi valori e che agiscano coerentemente (Fonte: Report KPMG, L’Eccellenza nella Customer Experience).

L’aspetto più importante della creatività è la differenziazione: distinguersi dalla massa, utilizzando le risorse disponibili. Lavorare con piattaforme aperte, che rendono facile l’ingresso e l’uscita dei dati dal sistema, è un primo passo importante in questa direzione. Senza questo passaggio, diventa pressoché impossibile ottenere una vera differenziazione. 

C’è creatività nel messaggio, ma c’è creatività anche nei dati e nel modo in cui vengono utilizzati per quanto la riguarda la privacy. E, per assicurarsi che i dati disponibili vengano utilizzati al massimo delle loro potenzialità, sono necessari controlli regolari: pianificare e testare sono, in definitiva, le chiavi per la creatività, ma anche i modi più efficaci per garantire che gli inserzionisti siano in prima linea. Se il targeting è fatto in modo misurato ed equilibrato, sarà migliore anche l’esperienza del consumatore. Inoltre, in relazione a un approccio omnichannel, il messaggio e la creatività della pubblicità devono essere pertinenti agli interessi del consumatore e al contesto in cui questa viene visualizzata. Affinché la creatività sia efficace, deve produrre una reazione positiva e questo richiede un’analisi dettagliata di ogni canale; quando arriva un nuovo canale, è imperativo pensare e preparare attentamente il modo più efficace in cui utilizzarlo. 

Contextual Targeting

Sebbene i dati creativi e l’approccio omnicanale siano estremamente importanti, anche le soluzioni legate al tema dell’identità restano un punto focale per gli inserzionisti. 

Il contextual targeting è centrale in quest’ambito e continuerà ad essere una delle maggiori alternative per gli inserzionisti, soprattutto quando non è disponibile un identificativo o un consenso dell’utente.  

Il contextual targeting può essere utilizzato per annunci basati su una serie di dettagli, come il sentiment o il tone of voice dell’articolo, il dispositivo, l’ora del giorno e molto altro ancora. Sebbene il settore parli spesso del contextaul targeting come se fosse un’alternativa alle soluzioni basate sui cookie, il contestual targeting è stato in realtà per lungo tempo cruciale per temi come quelli della brand safety. I prossimi passi saranno centrali nell’innovazione in quest’ambito.

La privacy degli utenti deve essere presa seriamente in qualsiasi strategia futura e il contextual rappresenta uno dei modi migliori per gli inserzionisti di mantenere l’anonimato degli utenti. Piuttosto che cercare di creare un’audience basandosi esclusivamente sui profili, la contestualità aiuta a fornire annunci agli utenti interessati al messaggio di un marchio correlato ai contenuti che stanno visualizzando in quel momento.

Fonte: Depositphotos

Uno sguardo sul futuro

Le aziende si stanno naturalmente allontanando dai cookie di terze parti seguendo così il trend di mercato e la volontà dei consumatori. Ad esempio, il mondo in rapida crescita della CTV è già privo di cookie e il contextual sta crescendo grazie al machine learning. In definitiva, i marketer devono attivare i canali giusti in modo efficace e su larga scala, servendosi di piattaforme aperte e al centro della strategia di acquisto. Costruendo una strategia integrata in questo modo, i marketer possono andare incontro alle esigenze del consumatore moderno, mantenendo la privacy centrale e fornendo una pubblicità più pertinente e più mirata.