GroupM “This Year Next Year”: spesa adv in crescita dell’8,4% nel 2022. Italia attorno a +1%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che a livello globale evidenziano una crescita dei ricavi pubblicitari nonostante le situazioni geopolitiche mondiali e i timori per una imminente recessione.

In particolare, queste previsioni vogliono anche spiegare i motivi per cui non è prevista una situazione economica di pericolo:

• Bassi livelli di disoccupazione, elevato risparmio dei nuclei famigliari, alta creazione di nuovi business.
• I tassi di interesse sono in aumento, ma rimangono ai minimi storici, giustificando le aspettative di una decelerazione della crescita economica senza declino.
• I tagli alla spesa di alcuni marketer saranno compensati dai guadagni di altri e molti degli stessi fattori che hanno guidato una crescita senza precedenti della industry nel 2021 continueranno anche nel 2022.

Previsioni generali del settore e alcuni dati numerici:

• Crescita 2022: 8,4% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), sostanzialmente in linea con le previsioni formulate a dicembre. La stima è leggermente inferiore rispetto alla previsione sul 2022 che era stata fornita a dicembre 2021, ovvero circa il 10% (precisamente 9,7%)
• In molti mercati le aspettative per il 2022 sono attualmente più alte rispetto alle nostre previsioni di dicembre. Tuttavia, la Cina, che è il secondo mercato mondiale, dovrebbe crescere a un ritmo più lento rispetto alle stime precedenti.
• Nei prossimi cinque anni l’India dovrebbe crescere a doppia cifra, mentre per molti mercati si prevede una crescita a una sola cifra:
  • Per Francia, Germania, Brasile e Canada si prevede una crescita a singola cifra elevata.
  • Gli Stati Uniti, l’Australia e il Regno Unito hanno maggiori probabilità di crescere, sempre a una cifra, ma meno accentuata.
  • La Cina dovrebbe crescere poco, a singola cifra.

• I primi cinque big player della pubblicità nel 2021, un gruppo che comprende Google, Facebook, Alibaba e Bytedance, hanno generato 408 miliardi di dollari in termini di ricavi pubblicitari, pari al 53% del totale adv globale.

Previsioni per i media nel 2022

• Digitale: attualmente si prevede una crescita dei ricavi pubblicitari per le piattaforme digitali pure-play del 12%, un rallentamento rispetto al tasso di crescita del 30% previsto nel 2021.
  • Secondo una definizione più ampia di pubblicità digitale, che include anche le estensioni digitali dei mezzi tradizionali, si stima che la industry rappresenterà 617 miliardi di dollari nel 2022, pari al 73% del suo totale.
• TV: si prevede una crescita del 4% nel 2022.
  • In particolare, la televisione sta diventando sempre più globale come non lo era mai stata prima.
  • La maggior parte dei servizi di streaming con sede negli Stati Uniti continua a investire in modo aggressivo nei contenuti in lingua locale mentre si sposta sui mercati esteri.
  • Il panorama delle Connected TV, che include l’offerta pubblicitaria digitale dei servizi streaming, conquisterà quote di budget già esistenti anziché attrarne di nuove nella industry.
  • Sebbene la televisione rimanga migliore di molte altre alternative con cui soddisfare gli obiettivi di reach e frequenza, la sua sempre minor efficacia incoraggerà i marketer a esplorare strategie alternative.

• OOH: il mercato di riferimento che monitoriamo prevede una crescita del 12%, poiché molti dei Paesi si sono avvicinati o stanno per superare i loro livelli pre-pandemici. Stimiamo che, il prossimo anno, l’Out of Home supererà i volumi del 2019, il che indica che gran parte della crescita che vediamo oggi può ancora essere considerata come il risultato di una fase di ripresa.

Il mercato italiano: decelerazione non declino

In Italia, il mercato pubblicitario ha mostrato un inizio 2022 ricco di segnali positivi, che si sono purtroppo affievoliti in seguito allo scoppio della guerra Russia-Ucraina.

Le stime presenti in questa release del This Year Next Year sono state elaborate proprio all’inizio di questa crisi, in un clima di totale incertezza sia macroeconomica, che relativa alle decisioni sui budget pubblicitari da parte dei clienti. Il valore stimato è intorno a +1%.

Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, commenta: «La volatilità che sta caratterizzando l’anno ci porta a leggere i segnali del mercato pubblicitario in maniera dinamica e continuativa. L’andamento altalenante di questo ultimo periodo e la tenuta del mercato pubblicitario potrebbero portare a un 2022 più positivo di quanto avevamo inizialmente ipotizzato qualche settimana fa, con conseguente revisione della nostra stima. Iniziamo a parlare di decelerazione piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato. Tuttavia, al di là della crescita dei prezzi al consumo, della carenza delle materie prime e di una guerra che, purtroppo, è stata relegata ai confini dei nostri interessi, i fattori che più ci preoccupano restano la crescita dei tassi e il rialzo del costo del denaro, che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica ancora all’orizzonte»

Trovate qui ulteriori approfondimenti sul report appena pubblicato à This Year Next Year: 2022 Global Mid-Year Forecast – GroupM

E qui, invece, le info sul precedente report (dic’21) à  GroupM This Year Next Year – Dicembre 2021 – ITALY