Linkontro 2022, il largo consumo nell’era dell’incertezza

Come cambiano i comportamenti di acquisto delle famiglie italiane tra pandemia, guerra e inflazione? Se ne è parlato nell’ultima giornata di lavori de Linkontro NielsenIQ.

Debora Costi e Marco Pellicci, rispettivamente Consumer Intelligence Leader ed eCommerce & Digital Shopper Leader e di NielsenIQ Italia, hanno illustrato alcuni dati, a partire dall’analisi demografica.

La curva demografica italiana vede il baricentro della popolazione nella fascia di età 45-54 anni. La variante demografica è predittiva, fra 10 anni emerge che saremo 2 milioni in meno di individui e la fascia di età prevalente sarà quella fra i 55-70 anni. Cambierà anche la struttura della famiglia italiana, che non avrà più i figli in casa. Questa discontinuità comporterà che i genitori si concentreranno più su loro stessi e cambieranno anche il paniere dei beni che vedrà una crescita dei prodotti per il benessere personale. Il largo consumo dovrà adeguare l’assortimento in quest’ambito, ponendo attenzione ai valori di sostenibilità, tracciabilità e certificazione della filiera.

Un altro aspetto rilevante è in fenomeno crescente del southworking, che ha creato impatti nel breve periodo, portando a una ridistribuzione dei consumi. La migrazione interna dal nord al sud e isole comprese, ha visto, nel primo trimestre del 2022, una performance dei negozi metropolitani di quasi 10 volte superiore rispetto alla media nazionale. Inoltre, le politiche di defiscalizzazione unite alle somme destinate dal PNRR sono volte a riportare in Italia i cervelli in fuga che coincidono con un maggiore potere di acquisto che impatterà sul largo consumo. Resta poi la problematica della guerra in corso, che ha creato un nuovo flusso migratorio ucraino, composto prevalentemente da donne e bambini.

Sul fronte dell’economia, Pellicci ha citato i dati sull’inflazioni già presentati nei giorni precedenti alla stampa.

A fronte di questi elementi, da un’indagine condotta da NielsenIQ sulle intenzioni di acquisto per i prossimi 12 mesi si evince che il 96% degli italiani rivedrà le proprie priorità di spesa concentrandosi sulla sfera domestica, riducendo le spese fuori casa, nella consapevolezza che a causa dei rincari di energia e dei prodotti di consumo dovranno spendere di più.

Si amplia la forbice della disuguaglianza tra le famiglie italiane, se nel febbraio 2022 la categoria dei “fragili” (strugglers) – che vive nell’insicurezza finanziaria – pesava per il 10% a maggio quasi raddoppia e sale a quota 17%. Si contrae la categoria dei “convalescenti” (rebounders) – che ha recuperato potere d’acquisto – dal 14% al 9% mentre è abbastanza stabile quella dei “cauti” (cautious)- che pur non avendo subito impatti restano prudenti – dal 52% al 54%. Gli “stabili” (unchanged) – che non hanno affrontato insicurezza finanziaria e hanno mantenuto invariate le abitudini di acquisto – perdono 2 punti percentuali passando dal 18% al 16% e ben 3 punti gli “antifragili” (thrivers) – che hanno risparmiato denaro ed ora si sentono più sicuri – scendendo dal 7% al 4%.

Questi target nelle loro differenze devono comunque essere ingaggiati da produttori e distributori adottando, secondo NielsenIQ diverse strategie. I “fragili” sebbene sicuramente sensibili al prezzo basso, vogliono anche gratificazione e quindi vanno coccolati, aiutandoli con le promozioni a mettere nel carrello prodotti che non si potrebbero permettere, mentre per gli “stabili” la parola d’ordine è premiare.  Fare la spesa deve essere un’esperienza gratificante, differenziando il punto vendita, il layout, inserendo servizi accessori.

Per quanto riguarda la spesa media annua dei “fragili” NielsenIQ registra un aumento del 10,8% vs il 2019 perché le famiglie hanno fatto confluire i consumi fuori casa nella spesa domestica. Mentre gli “stabili” vedono una crescita della spesa media annua del 6,8%.

Infine, uno sguardo alla trasformazione digitale: la tecnologia crea una frammentazione dell’attenzione, modifica anche le aspettative esperienziali che il consumatore prova in ambiti diversi e che poi riversa anche nella grande distribuzione. Per questo è necessario un cambio culturale di tutti gli attori del largo consumo.

In base ai dati di NielsenIQ nell’ultimo anno le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti del largo consumo online sono 10,8 milioni, di queste ben il 50% sono over 50, il cui scontrino vale due volte e mezzo il valore di quanto spendono offline. Scelgono il canale online per la sua comodità e risparmio di tempo.

NielsenIQ ricorda che proprio questa fascia di età crescerà notevolmente nei prossimi 10 anni, quindi la tecnologia dovrà semplificare l’esperienza di acquisto online, sfruttandone gli elementi positivi come i volantini digitali e la capacità di raggiungere una sempre maggiore precisione di pianificazione grazie ad una più puntuale ed approfondita analisi dei dati.