Digital Marketing: le sfide del futuro tra era post-cookie e GenZ

Il digital marketing è il motore dell’e-commerce, ma solo il 58% delle aziende italiane del settore ritiene di aver raggiunto un buon livello di sviluppo tecnologico su questo asset, tanto da ritenerlo un punto di forza dell’azienda. Per il 93% delle imprese è decisivo sviluppare una strategia di qualità per conquistare innanzitutto quote di eShopper, e per la metà delle stesse l’impatto dell’era cookieless sul digital marketing, ovvero il nuovo scenario che vede la fine dell’uso dei cookie di terze parti delle grandi piattaforme, sarà significativo.

In questo contesto, la Generazione Z è un target chiave oggi e per i prossimi 20 anni: migra sulle piattaforme in cui trova più privacy, linguaggi nuovi e più veloci, personalizzazione e valori. Non percepisce il limite tra offline e online; cerca prodotti online ma usa le raccomandazioni degli amici per decidere l’acquisto e sente l’esigenza di recarsi su un punto vendita fisico, dove si aspetta esperienze avanzate e toccare con mano i prodotti.

Sono queste le principali evidenze e i trend presentati oggi in occasione della seconda edizione dell’evento digitale “Focus Digital Marketing per l’E-commerce e il New Retail” di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale in Italia, tenutasi con il supporto di Azerion, SalesForce e Splio. La ricerca si basa su un campione di quarantuno selezionati e-commerce che rappresentano un panel indicativo della composizione dell’e-commerce italiano ed è stata condotta con un questionario somministrato nel novembre 2021.

«Le aziende devono essere in grado di affrontare le sfide di oggi e del prossimo futuro nel digital marketing, dove il target chiave è rappresentato dalla Generazione Z, che comprende i nati tra il 1997 e il 2012. Si tratta di una fascia di consumatori particolarmente interessante perché è in forte sviluppo nella quota di consumi e in crescita per ruolo e influenze nei comportamenti sociali e di acquisto – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm –. Le sfide non riguardano solo il marketing, il linguaggio della comunicazione e le piattaforme social di riferimento; l’intera supply chain è chiamata a offrire prodotti sempre più personalizzati ed esperienze video velocissime, interattive e personalizzate. Non dimentichiamo, infine, la rilevanza strategica dei punti vendita fisici, da cui la generazione Z si aspetta esperienze avanzate».

Obiettivi e sfide per il digital marketing

Il digital marketing sta cambiando tutte le regole del settore e il rapporto con i clienti. Per i player dei canali online il digital marketing è decisivo soprattutto per conquistare quote di eShopper, oltre che per promuovere i prodotti e il proprio brand, e la qualità viene prima della quantità: per il 93% delle aziende di e-commerce in Italia, infatti, nei canali digitali vincono le aziende che hanno le competenze e le capacità migliori, piuttosto che le aziende che investono importanti budget in advertising.

Tuttavia, tra le sfide future del digital marketing, quella di ottenere più budget e più investimenti è la principale (per oltre il 70% del campione), seguita dal bisogno di sviluppare le competenze e il team di digital marketing (per quasi il 65%), dallo sviluppo dell’export (per il 57%) e l’adeguata gestione delle tecnologie applicative per il digital marketing (per il 50%).

Canali e tecniche di digital marketing più utilizzati

Per la metà delle aziende di e-commerce, inoltre, l’impatto dell’era cookieless sul digital marketing, ovvero il nuovo scenario che vede la fine dell’uso dei cookie di terze parti, sarà significativo, mentre per il 22% sarà nullo o limitato. Per oltre l’80% delle aziende, i canali di digital marketing più utilizzati sono i social con le proprie pagine, il keyword adv nei motori di ricerca e l’e-mail marketing con il proprio database.

Per circa il 55% delle aziende, inoltre, retargeting sui social o altri canali, performance marketing e content marketing sono le tecniche di digital marketing più adottate; le tecniche di drive to store risultano complessivamente usate dal 36% del campione, ma se si considera solo l’85% del campione che ha anche i canali fisici (e.g. i negozi), il dato sale al 43%. Per il 60% degli intervistati, il traffico derivante da canali paid vale tra il 10% e il 50% del totale traffico e-commerce.

Le tecnologie applicate al digital marketing

Benché il 77% delle aziende riconosce che il digital marketing sia sempre più una questione di tecnologia e applicazioni, solo il 58% dichiara di aver raggiunto un buon livello di sviluppo tecnologico del digital marketing, tale da ritenerlo un punto di forza dell’azienda.

Le tecnologie più utilizzate dalle aziende sono le Web Analytics e strumenti di tracciamento evoluti (58%); l’integrazione dei dati dei canali digitali con il CRM aziendale e di altri canali (53%), e strumenti di intelligenza artificiale (45%).

Le aree di maggior interesse per l’utilizzo dei big data sono la personalizzazione dei messaggi pubblicitari e di marketing e di tutte le interazioni del marketing, in significativa crescita rispetto al 2018. I big data sono poi utilizzati per aumentare le performance di tutte le campagne di adv e sono in particolare aumento l’intenzione di usare i big data per costruire modelli predittivi e di attribuzione.

Generazione Z: chi sono e cosa vogliono i ragazzi nati tra il 1997 e il 2012

La GenZ, composta dai nati tra il 1997 e il 2012, è uno dei target chiave e lo sarà per i prossimi 20 anni, benché in Italia costituisca una percentuale più limitata rispetto ad altri Paesi, in particolare asiatici. È importante conoscere a fondo quali sono i gusti, le abitudini e le attitudini di questa generazione per progettare offerte ibride e multicanale. Si tratta di una generazione mobile first, che migra sulle piattaforme in cui trova più privacy e linguaggi nuovi, più veloci, come i meme che costituiscono la loro nuova forma di espressione, così come i murales lo sono stati per la generazione X; fanno estrema attenzione al look, a quello che mostrano di sé, nella ricerca spasmodica di avere un’identità unica. Le aziende che fanno e-commerce e, in generale, chi vuole cogliere la domanda di questa fascia generazionale non può prescindere dal mantra dell’unicità; non solo: chi appartiene a questa fascia d’età sceglie prodotti di qualità al giusto prezzo, ma anche il prodotto che trasmette i giusti valori.

Fisico e digitale non hanno distinzioni per la generazione Z, pronta per il Metaverso

Secondo le testimonianze e gli insight degli esperti del Gruppo di Lavoro Netcomm Digital Marketing, la generazione Z cerca prodotti online ma usa le raccomandazioni degli amici per decidere l’acquisto. Stanno sui social media e seguono gli influencer, sono multimediali, ma non percepiscono un confine tra offline e online e sentono l’esigenza di recarsi su un punto vendita fisico, dove si aspettano esperienze avanzate e di toccare con mano i prodotti: anche per questo, la generazione Z è quella pronta per il Metaverso, per estendere la propria vita, anche reale, per socializzare e fare acquisti.

Come raggiungere la generazione Z tra intercettazione degli interessi e social

Creare delle audience di generazione Z non è così semplice come sembra. Occorre lavorare con i diversi canali in profondità, mappando comportamenti e interessi per capire chi guarda un determinato video o influencer. Le aziende, infine, convengono che i social siano una vetrina per i prodotti e che il passo tra segnalazione, comunicazione e click per comprare sia breve. In Italia, però, i social devono ancora costruire un modello di business che funzioni, mentre in Cina o altri Paesi sta funzionando. Gli esperti, poi, ritengono che ci sia un legame tra Social Commerce e Live Commerce e che forse il Live Commerce darà la volata ai Social per aprire modelli di social e-commerce anche nel nostro Paese.