Zenith Advertising Forecast: nel 2022 la digital transformation trainerà l’adv globale a +9% e l’italiana a +5%

Il mercato globale degli investimenti continua ad attraversare una fase vigorosa di ripresa: per il 2022 si prevede una crescita pari al +9,1% dopo il +15,6% registrato nel 2021. A rilevarlo è il report “Advertising Expenditure Forecast” di Zenith che fornisce anche le previsioni per il biennio successivo. Nel 2023 e 2024 sarà soprattutto l’e-commerce a stimolare gli investimenti in advertising che cresceranno ancora rispettivamente del +5,7% e +7,4%. In termini di spesa adv, si passerà dai 705 miliardi di dollari del 2021 – erano 634 nel 2019 – a 873 miliardi di dollari entro il 2024.

Le stime di Zenith sono state elaborate prima dell’emergere della variante Omicron di cui ancora non è possibile prevedere le influenze sull’advertising.

L’accelerazione della digital transformation, effetto della pandemia, continuerà ad alimentare la crescita del mercato

Per rispondere alla pandemia le aziende hanno aumentato gli investimenti dedicati alle nuove tecnologie, alle infrastrutture, ai cambiamenti organizzativi e anche quelli destinati all’advertising. Quest’ultimi includono il brand advertising per promuovere le piattaforme e-commerce, il performance advertising per dirigere il traffico verso di esse e l’advertising all’interno delle piattaforme (“retailer media advertising”) per pubblicizzare prodotti specifici.

Nella seconda parte del 2021 le aziende hanno costantemente investito nella trasformazione digitale e nell’e-commerce; contemporaneamente, il ritorno dei consumatori nei punti vendita fisici è stato più lento del previsto a causa delle incertezze dovute alla pandemia. Questi fattori hanno portato Zenith a rivedere in rialzo la previsione di crescita del digital advertising per il 2021 portandola dal +19% stimato lo scorso luglio al +25%.

Anche nel 2022 la trasformazione digitale continuerà a trainare la crescita del digital advertising che tuttavia avrà un ritmo più rallentato pur confermandosi a doppia cifra con un +14% previsto da Zenith nel 2022, seguito da un +9% nel 2023 e un +10% nel 2024.

L’adv assume un ruolo sempre più chiave nello scenario dell’economia globale

Oggi stiamo assistendo a un cambiamento strutturale dell’economia che porta l’advertising a rivestire un ruolo sempre più importante nel guidare la crescita delle vendite attraverso l’e-commerce. Lo dimostra il significativo aumento del retailer media advertising: display o search advertising che appaiono sulle piattaforme e-commerce. Il retailer media può essere molto efficace, permettendo ai brand di intercettare i consumatori nel momento dell’acquisto. Zenith stima che il retailer media advertising sia passato dal +24% registrato nel 2019 al +53% del 2020 e al +47% del 2021 arrivando a una spesa complessiva di 77 miliardi di dollari. Una cifra che equivale alla spesa adv su Stampa (quotidiani+periodici), Radio e Cinema considerati nel loro insieme e che rappresenta il 20% di della spesa adv destinata al digital display e al paid search advertising. Si prevede che il retailer media advertising entro il 2024 raggiungerà i 143 miliardi di dollari, rappresentando il 27% del display e paid search advertising. Si tratta di investimenti aggiuntivi rispetto alla spesa adv attuale, provenienti da budget commerciali in precedenza usati per negoziare lo spazio a scaffale nei punti vendita fisici. L’ascesa della digital economy stimola la crescita anche di altre forme di advertising incluse le campagne sui mezzi Tv e OOH su cui oggi si concentra la presenza dei brand digitali. Nei prossimi anni il contributo dell’advertising al PIL globale sarà in costante aumento, un processo già avviato prima del 2020 e che oggi sta accelerando in seguito al cambio di passo imposto dalla pandemia con un maggiore consumo dei mezzi digitali e il boom dell’e-commerce. Se nel 2014 l’advertising rappresentava lo 0,72% del PIL globale e nel 2019 lo 0,75%, nel 2021 la quota è salita allo 0,77% e secondo le previsioni è destinata a raggiungere lo 0,80% nel 2024. Si tratta del più grande aumento della quota di PIL globale coperta dalla pubblicità dalla fine degli anni 90’ a oggi.

C&E Europa e MENA cresceranno più velocemente, ma saranno gli Stati Uniti a portare il maggiore contributo in termini di investimenti aggiuntivi

In ogni parte del mondo il mercato dell’advertising ha superato i livelli prepandemia e tenderà a crescere in modo robusto in tutte le regioni nei prossimi anni. L’Europa Centrale e Orientale (C&E Europe) e il Medio Oriente e Nord Africa (MENA) mostreranno, tra il 2021 e il 2024, i tassi di crescita annui più rapidi, rispettivamente del +12,2% e del +10%. In C&E Europa la perfomance è trainata dall’aumento della produttività e dei redditi disponibili, mentre sul mercato aumenta la disponibilità di brand e categorie di prodotto. La regione MENA sta invece beneficiando degli alti prezzi del petrolio. Per l’Europa Occidentale si prevede un tasso annuo di crescita pari al 5.3%. Secondo le previsioni di Zenith sanno gli Stati Uniti a portare il più grande contributo alla crescita degli investimenti adv con una spesa che tra il 2021 e il 2024 vedrà un incremento di 80 miliardi di dollari. Una quota che corrisponde al 48% della crescita della spesa adv globale nel periodo. Dopo US è la Cina a registrare la crescita più significativa (15,8 miliardi di dollari, il 9% del totale), seguita da UK (6,0 miliardi di dollari, 4%) e Giappone (5,4 miliardi di dollari, 3%).

I social guidano la crescita del mercato e nel 2022 supereranno la Tv

Tra i mezzi, i social mostrano la crescita più veloce con un tasso annuo di incremento del +14.8% dal 2021 al 2024, seguiti da video online (+14%) e paid search (+9.8%). L’out of home farà registrare il +7.4% con il ritorno alla normalità del traffico pedonale e stradale; marginale la crescita di radio e Tv, rispettivamente del +2,2% e del +1,4%, mentre la stampa diminuirà del -4,7%. Secondo eMarketer, in US gli utenti social adulti hanno trascorso il 60,4% del loro tempo su Facebook e Instagram nel 2021, in diminuzione rispetto al 74,8% del 2017. Un calo dovuto all’ascesa di TikTok, che è cresciuto dallo 0 al 15,1% in termini di tempo speso. Le piattaforme social stanno abbracciando il commerce e sviluppando modalità di interazione avanzate con la possibilità per i brand di usare self-service tools per creare esperienze di realtà aumentata e distribuirle attraverso adv mirata aumentando awareness e intention to buy.

Zenith prevede che la spesa adv sui social media raggiungerà i 177 miliardi di dollari nel 2022, superando i 174 miliardi di dollari della Tv. Entro il 2024 raggiungerà i 225 miliardi di dollari arrivando a rappresentare il 26,5% del totale adv, seguita da paid search (22,5%) e Tv (21%). Il digital advertising supererà il 60% della spesa adv complessiva per la prima volta nel 2022, raggiungendo il 61,5%, e aumenterà la sua share al 65,1% entro il 2024.

Smart online video per rispondere all’inflazione del mezzo televisivo

La Tv si conferma il mezzo privilegiato dai brand per raggiungere obiettivi di awareness su un pubblico di massa, nonostante la perdita di audience a beneficio dei mezzi digitali. La dipendenza dei brand dalla Tv alimenta la media inflation che proseguirà anche nel 2022 quando il costo dell‘adv televisiva aumenterà del +11%, rispetto al +4% stimato per l’OOH, al +3% del digital display, al +2% della radio, mentre la stampa rimarrà stabile.

Investendo nei dati e nella tecnologia di pianificazione e costruendo partnership con i fornitori, i brand possono usare il video online per aumentare la reach e ridurre i costi. Zenith prevede che gli investimenti in video online aumenteranno da 62 miliardi di dollari nel 2021 a 91 miliardi di dollari nel 2024, quando supereranno per la prima volta il 50% della televisione. La spesa adv televisiva passerà da 171 miliardi di dollari a 178 miliardi di dollari nello stesso periodo. «Dal momento che i consumatori si affidano sempre più alla tecnologia digitale per connettersi, divertirsi, ispirare e soddisfare i loro acquisti, la pubblicità gioca un ruolo sempre più importante nel guidare le vendite e la crescita dei brand – ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith -. Nei prossimi tre anni ci aspettiamo per il mercato adv il più alto tasso più crescita dal 2000 a oggi».

In Italia stime di chiusura 2021 a +12,4%

Andrea Di Fonzo

Di pari passo con la ripresa economica del Paese, il mercato pubblicitario italiano si prepara a chiudere il 2021 con una crescita del +12,4% dopo un 2020 che aveva fatto registrare un -10,4%. La ripartenza per la industry è stata più veloce del previsto grazie al dinamismo delle aziende i cui investimenti in comunicazione hanno trovato rinnovato vigore arrivando, già nel 2021, ad allinearsi ai livelli pre-pandemia.  Nei prossimi anni il mercato pubblicitario continuerà a seguire l’andamento dell’economia segnando un trend di crescita che, secondo le stime di Zenith, sarà del +5% nel 2022, +3,5% nel 2023 e +2,4% nel 2024 (var% vs anno precedente).

È ancora una volta la trasformazione digitale a trainare la ripresa con il boom dell’e-commerce e la crescita strutturata dei fenomeni di digitalizzazione accelerati dalla pandemia. Nel 2021 si registra una crescita degli investimenti in digitale pari al +12,5%, incremento che negli anni successivi si porterà al +8,5% previsto nel 2022, 5,7% nel 2023 e 4,2% nel 2024. La quota del digitale passerà dal 46,2% del 2021 al 49,6% del 2024.

Quote quelle del digitale che vedranno la Tv passare dal 41,8% del 2021 al 38,4% del 2024. Pur in una decrescita di quota mercato a favore del digital, la Tv è cresciuta a velocità più spedita nel 2021 (+14%), una crescita che continuerà, ovviamente con ritmi diversi (+1,5% nel 2022 e +1,2% nel 2023) per poi stabilizzarsi nel 2024. Attenzione particolare alla trasformazione della Tv in Connected Tv che sarà la grande chiave di volta dal 2022.

«La ripartenza è stata più rapida di quanto chiunque avesse immaginato. Un’iperaccelerazione per rispondere ai nuovi comportamenti e alle nuove dinamiche di consumo dettate dalla digitalizzazione. La crescita degli investimenti è accompagnata da un incremento di domanda senza pari di talenti per gestire questa trasformazione. Una vera e propria esplosione su tutti i fronti, che vede coinvolte aziende, agenzie, società di consulenza, start up ma che deve dopo l’effetto dirompente inIziale trovare stabilità e continuità nella crescita», ha commentato Andrea Di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe e CEO di Publicis Media.