I brand nell’era dell’attention economy

L’accelerata digitalizzazione dell’economia sperimentata negli ultimi mesi a causa del Covid ha influenzato il mondo del marketing spostando l’attenzione su un approccio basato sulle performance e su metriche che determinano un impatto di vendita misurabile.

Antonella La Carpia e Caroline Hugonenc

Ma la questione della misurabilità è al centro delle conversazioni dei player dell’ecosistema media da molto tempo, non solo sulla parte bassa del funnel. Sebbene siano stati condotti diversi studi per misurare il valore delle metriche media, quella rilasciata da dentsu international negli ultimi mesi è tra le più complete. Oggetto dello studio è l’Attention Economy come nuovo modello per superare il concetto di impression e misurare l’effettiva qualità della visualizzazione. La viewability che fino ad ora è stata centrale nel mercato, da sola non è più una metrica sufficiente per misurare la reazione dei consumatori ai contenuti della pagina. Alcuni driver di viewability come la dimensione del formato o la posizione sulla pagina possono avere un impatto negativo sul livello di attenzione. Lo studio che ha coinvolto anche Teads tra i media partner, ha l’obiettivo di comprendere i fattori trainanti dell’attenzione e creare una metrica reale che gli inserzionisti possono utilizzare in futuro al fine di portare valore agli investimenti pubblicitari.

Solo perché un annuncio viene visualizzato non significa che qualcuno lo stia guardando. Come misurare l’attenzione?

• Eye tracking: che cattura lo sguardo dell’utente. La misurazione dell’eyetracking si riferisce alla % di visualizzazione e al tempo di permanenza dell’occhio sull’annuncio.
• Facial coding: che cattura espressioni facciali, movimenti della testa per definire se l’utente sta prestando attenzione oppure no senza però indicare dove lo sguardo è diretto e cosa attira più l’attenzione dell’utente.
• Infine, sono sempre di più i player che utilizzano metriche di misurazione delle campagne per stimare l’attenzione combinando dati di viewability e engagement degli utenti. Questi sono più scalabili e stanno rendendo la misurazione dell’attenzione più praticabile per i media buyers e gli advertiser. La misurazione delle campagne in tempo reale utilizza il tempo di visualizzazione combinato con altre metriche di coinvolgimento.

Anche se non esiste ancora uno standard per la misurazione dell’attenzione, questo nuovo paradigma si sta sempre più facendo strada nel panorama digitale fino a diventare il principale driver dell’efficacia degli investimenti digitali in ambito pubblicitario.

Tra le evidenze raccolte dallo studio emerge che l’attenzione prevede i risultati di una campagna 3 volte meglio rispetto alla viewability e che una visualizzazione non forzata in contesti editoriali slow media registrano un Time in view 10 volte maggiore e un’efficacia 2 volte superiore sui KPI di branding.

Fonte: Dentsu UK In The Wild Fieldwork Q4 2020, 1,038 panellists, 63,640 ad impressions

I driver dell’attenzione

Tempo in view: Il tempo di visualizzazione è intuitivamente uno dei driver più importanti dell’attenzione, e ciò è stato confermato dallo studio con annunci video e display che beneficiano in modo quantificabile della qualità del tempo di visualizzazione. Gli ambienti slow media come quelli editoriali guidano un elevato coinvolgimento degli utenti con contenuti di qualità, questo induce un atteggiamento più lento in fase di scorrimento della pagina e una media di 12,2 secondi di tempo nella visualizzazione (anche superiore a quella in-stream).

Scelta dell’utente. Gli annunci forzati ottengono più attenzione rispetto agli annunci che vengono facilmente ignorati. Tuttavia, quando un consumatore visualizza volontariamente un annuncio, questo ha un impatto significativo sulle metriche di branding, indipendentemente dal fatto che l’abbiano visualizzato per 2 o 20 secondi. I formati che hanno attirato l’attenzione producono risultati migliori e molto più rapidi sulla brand growth rispetto ai formati in cui l’attenzione viene forzata.

Creatività: Sebbene l’importanza della creatività sull’efficacia degli annunci sia stata ben documentata, era importante misurarne l’impatto all’interno del quadro di Attention Economy. La creatività si è rivelata di gran lunga il principale fattore trainante dell’attenzione. La differenza tra una buona creatività e una scarsa creatività può influire sul ricordo del 17%. Gli annunci ottimizzati per la piattaforma di Teads hanno visto un aumento dell’attenzione del 49% rispetto alla creatività originale.

Rilevanza: Infine, basandosi su ricerche precedenti, lo studio di dentsu ha dimostrato che l’inserimento degli annunci in un contesto pertinente per il lettore aumenta il numero di Attentive Seconds Per 1.000 del 13%. Recentemente, anche IAS ha condotto uno studio con Neuroinsights negli Stati Uniti che ha dimostrato l’allineamento del contenuto pubblicitario al contesto impatta sulla memoria dettagliata del 23% e sulla memoria globale del 27% in più rispetto a pubblicità non contestuali.

Il beneficio per gli editori

La misurazione qualitativa dell’attenzione riporterà al centro della scena l’importanza della qualità dei contenuti e non solo della loro visualizzazione ma anche nella capacità di questi di essere attenzionati e generare esperienze pubblicitarie qualitative e risultati per i brand.
È qui che gli editori premium possono eccellere, offrendo ai marchi un valore più elevato che mai e assicurandosi una porzione maggiore delle entrate pubblicitarie online, complice anche la diffusione di soluzioni contestuali alternative all’utilizzo dei cookie. Questo può essere fatto creando allo stesso tempo una fiducia ancora maggiore con i loro lettori coinvolti e quindi aiutando a sviluppare un ecosistema dei media veramente sostenibile.

Joanne Leong, VP, Global Media Partnerships, dentsu international ha dichiarato: «In dentsu, abbiamo completato uno dei più grandi studi di eye-tracking fino ad oggi e siamo profondamente impegnati a fare ricerca sull’attenzione e ad essere in grado di metterla in pratica per fornire soluzioni media di maggiore impatto per i nostri clienti. Come parte di questo progetto, abbiamo collaborato con alcuni dei migliori media owner per capire come promuovere l’efficacia sulle loro piattaforme. Teads è stato un partner eccezionale con cui lavorare nello sviluppo di questo per la loro piattaforma».

In qualità di media partner che partecipa alla ricerca, Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads, ha dichiarato: «Questa fantastica ricerca di dentsu dovrebbe aprirci gli occhi sui passi che dobbiamo compiere per ottenere media di migliore qualità e migliorare efficacia creativa. In Teads siamo consapevoli che la creazione di un framework per l’Attention Economy aiuterà gli inserzionisti, le loro agenzie e i partner media a fornire risultati migliori e contenuti più coinvolgenti per i consumatori che stanno cercando di raggiungere. Siamo davvero orgogliosi di aver preso parte a questo studio innovativo e non vediamo l’ora di approfondire ulteriormente l’argomento».

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