È un anno positivo per IAB Italia quello che si sta per concludere: lo ha annunciato ieri, dal palco della seconda giornata di IAB Forum, il Presidente Carlo Noseda.

Carlo Noseda

«Possiamo contare su 36 nuovi soci, un dato davvero ottimo. L’adv online cresce del 23%. Il mercato, seppur molto dinamico, rimane tuttora squilibrato tra gli OTT e gli altri attori. Esiste una necessità di riequilibrio del mercato e come IAB abbiamo lavorato assiduamente per sensibilizzare il legislatore su alcuni interventi normativi che aiutino per un assetto concorrenziale più equo – ha commentato Noseda -. In primis la Web Tax, così come la Global Minimum Tax, in vigore dal 2023 che darà un’ulteriore spinta verso una maggiore equità. In questi mesi stiamo portando avanti anche il tema della cookie law che comporterà un’altra svolta epocale per la nostra industria già a partire da gennaio 2022 e che potrebbe acuire ancora questa disparità. Con le nuove regole guida sui cookies i player domestici (e gli editori online) infatti, prevedono una riduzione tra il 60% e l’80% della loro capacità di raccolta dei consensi». 

Le stime 2021 dell’Internet Advertising dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano sono state presentate da Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio: «Si stima che l’anno chiuda con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro, il più alto valore mai registrato negli ultimi dodici anni. Numeri record anche per l’adv digitale con circa 4,2 miliardi di euro (valeva poco meno di 3 miliardi nel 2018, e la metà nel 2015), registrando una crescita a doppia cifra, +23% vs 2020 – spiega Lamperti -. L’internet media supera tutti i mezzi, accaparrandosi il 45% della raccolta pubblicitaria, seguito dalla Tv che detiene il 41%».  

Seppur la maggioranza degli investimenti è nelle mani dei colossi del web che detengono quasi l’80% della raccolta online, il tasso di crescita complessivo degli editori web, dei broadcaster nelle loro iniziative digitali e tutti gli altri attori, è in linea con quello dell’intero mercato. Cresce ancora il formato Video (che pesa quasi il 60% dell’intera raccolta pubblicitaria italiana su tutti i mezzi) e il formato Audio (che in ambito Internet è il formato che cresce maggiormente, +43%). La spinta negli ultimi 12-18 mesi è stata trainata dalle numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute “reinventare” e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità dei canali digitali. Molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale internet, per poter raggiungere audience più ampie con una spesa relativamente contenuta.

Lo Studio Media Reactions 2021 di Kantar

Federico Capeci, AD Kantar Italia, ha poi presentato lo Studio Media Reactions 2021. La quasi totalità degli operatori di marketing e comunicazione dichiara che durante il 2022 investiranno di più in formati video digitali (94% tra advertiser, agenzie e media owner italiani), l’83% aumenterà gli investimenti in adv su connected tv, il 78% incrementerà investimenti in social media stories, il 73% in branded content con influencer. 

Kantar, tuttavia, registra una riduzione significativa del ROI medio delle campagne, sceso da 4,5$ a 2$ per dollaro investito, anche dovuto all’affollamento e frammentazione crescente nei mezzi. Lo studio ha messo in luce l’importanza dei tre livelli chiave in base ai quali articolare una campagna di successo, dopo aver compreso in maniera approfondita l’audience da coinvolgere:

Il media: ogni mezzo di comunicazione, ogni piattaforma, canale, contenitore ha una propria equity. Canali verticali, così come gli influencer, vivono (e spingono) una propria immagine che deve essere considerata come ambiente nel quale il brand e la creatività dovranno confrontarsi. La distonia tra brand e influencer limita l’impatto, anche in presenza di alte visualizzazioni.

Il formato: piattaforme di alto impatto come TikTok, Amazon, Instagram o Youtube mostrano l’importanza, per tutti i media, di identificare dei propri e unici formati che possano aumentare l’esperienza di fruizione del mezzo e quindi della pubblicità, tra intrattenimento, engagement e utilità percepita.

La creatività: sebbene gli investimenti stiano muovendosi in modo deciso verso i video online, le stories sui social e gli influencer, i mezzi che mostrano la più alta capacità di generare adv predisposition presso i consumatori sono il cinema, gli eventi e le riviste. È giunto quindi il momento di interrogarsi su come generare queste positive predisposizioni anche negli ambienti digitali, passando da una logica di interruzione a una logica di intrattenimento.

Il Connected Tv summit

Nel pomeriggio si è tenuto poi il primo summit dedicato alla Connected Tv: un fenomeno che sta modificando radicalmente il panorama dei media a livello globale e locale. I lavori sono stati aperti da Sergio Amati, Direttore Generale di IAB, seguito dagli interventi di Daniel Knapp Chief Economist, IAB Europe e Costantine Kamaras, Co-founder & Chairman Emeritus, IAB Europe.

«La Connected Tv è l’unione di due mondi: la Tv tradizionale combinata all’evoluzione del mondo digitale. Questo significa avere accesso a una piattaforma in grado di intercettare nuovi pubblici, o persi in precedenza, ma anche una migliore e maggiore connessione con gli utenti, creando un mezzo con un enorme potenziale sia lato inserzionisti che operatori del settore. Proprio perché rappresenta un’enorme opportunità per tutti gli attori, è necessario in questa fase formare correttamente e collaborare insieme come industry così da dare vita a un mercato sostenibile e capace di traghettare l’ADV digitale in una nuova era – ha dichiarato Amati -. Per questo IAB Italia insieme a diversi soci ha dato vita a un Tavolo di Lavoro – composto da un gruppo multidisciplinare di professionisti – che negli ultimi sei mesi ha lavorato sulla produzione di un White Paper. Una vera e propria guida che rappresenta un supporto pratico per i professionisti del marketing, gli inserzionisti e gli editori».