UPA e UNA: dalle linee guida al tavolo comune per la riforma delle Audi

Comparabilità dei dati, inclusività di tutte le tecnologie, tempestività dei risultati, crossmedialità, granularità, interoperabilità, correttezza e terzietà: sono questi i principi di fondo che dovranno ispirare quella che si annuncia come la rivoluzione delle “Audi”.

Istanze che sono contenute nel documento con le linee guida per una riforma dei sistemi di misurazione delle audience messo a punto in questi mesi da UPA, l’associazione di riferimento per gli investitori pubblicitari, e sottoscritto anche da UNA – Aziende della Comunicazione Unite.

Lorenzo Sassoli De Bianchi ed Emanuele Nenna

L’iniziativa è stata presentata alla stampa venerdì 1° ottobre dai Presidenti delle due associazioni, Lorenzo Sassoli de Bianchi ed Emanuele Nenna. Si può dire che queste linee guida siano figlie dello stop della scorsa primavera alla fusione fra Audiweb e Audipress, che aveva portato all’archiviazione del progetto Audicomm.

«È venuto il momento per riannodare insieme a UNA i fili di una questione fondamentale e sostanziale, di trasformare i potenziali conflitti in opportunità. Siamo di fronte a un tumultuoso cambiamento che impone una riflessione sulle ricerche di fronte ad abitudini di consumo che sono mutate e a un’offerta degli editori sempre più ibrida che ha portato a modalità di fruizione multiple. Ci muoviamo in un mondo estremamente complesso e frammentato, contrassegnato da una straordinaria ricchezza di mezzi per poter comunicare con le persone. Questo comporta le necessità di misurare la total audience con metriche omogenee e senza duplicazioni. Siamo all’anno zero delle ricerche che ci dovrà condurre verso rilevazioni crossmediali», ha detto Sassoli de Bianchi nel corso del suo intervento.

Le linee guida proposte al mercato degli investimenti pubblicitari per definire l’evoluzione dei sistemi di misurazione delle audience sono state studiate in base a quanto indicato dalla delibera dell’Agcom (n.194/21) e anche, nel suo Manifesto, dalla WFA (World Federation of Advertiser), la federazione mondiale degli investitori.

«Questo documento – ha continuato il Presidente UPA – non vuole imporre il nostro punto di vista, ma rappresenta la base per discutere con tutti gli operatori interessati e in particolare per promuovere un tavolo di confronto fra i soci – Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e CRT – che hanno costituito le ricerche ufficiali sulle audience (Audipress, Audiweb e Auditel)».

Un processo che dovrebbe portare alla definizione di un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche da concludersi nei tempi (12 mesi) richiesti proprio dall’ Autorità garante per le comunicazioni lo scorso giugno.

«UNA e UPA condividono l’interesse ad avere dati precisi e affidabili su cui pianificare gli investimenti – ha sottolineato Nenna -. Il punto cruciale è proprio la comparabilità dei dati. Ora dobbiamo lavorare per mettere intorno a un tavolo tutti gli “ingredienti” che servono, valorizzando le differenze. Un tavolo che deve portare all’affermazione di una “valuta” chiara, condivisa, ufficiale, evitando che nascano “valute” parallele non riconosciute da tutte, che possono andare bene solo in una fase di transizione, ma non rappresentano una soluzione nel lungo periodo. A partire dalle linee guida ragioneremo insieme su come riorganizzare il sistema delle Audi, anche se personalmente riteniamo che al momento sia inattuabile un progetto che comporti la nascita di una Audi unica».

La rivoluzione parte da alcuni caposaldi ben precisi. Il primo riguarda i comportamenti reali dei consumatori, che oggi hanno a disposizione varie tipologie di device per fruire di contenuti video, audio e testuali (ammontano, ormai, a circa 130 milioni i device posseduti dagli italiani, sommando televisori connessi o meno alla rete, computer, tablet, smartphone, game consolle). Il secondo concerne l’offerta dei contenuti da parte degli editori che propongono modalità di fruizione multiple: lineare, con palinsesti; on demand, con abbonamenti; a tempo, con o senza pubblicità.

Per gli investitori si tratta di una ricchezza straordinaria di mezzi e di modalità per poter comunicare con i propri target – usando i media giusti, il linguaggio adeguato, i tempi più consoni in una fruizione quasi always-on, con o senza peak time – che genera anche una frammentazione e una complessità inedite nel mercato dell’advertising.

Per tale motivo c’è bisogno di convenzioni, da studiare con tutti gli operatori, per dare al mondo digitale (e alle attuali fruizioni crossmediali) standard di valutazione simili a quelli su cui hanno potuto contare i mezzi tradizionali, Tv, stampa, radio, esterna. E servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misurazione terza e certificata. Una sfida difficile che si potrà vincere solo se si riusciranno a far incontrare gli interessi di tutti, non sempre convergenti, in nome di un ecosistema pubblicitario sano e trasparente. 

Le linee guida sono disponibili integralmente sul sito di UPA.