Continua a crescere in Italia il mercato della distribuzione B2C di contenuti digitali. Da un lato la spesa dei consumatori italiani per la fruizione dei contenuti – in abbonamento e/o in acquisto singolo – sfiora nel 2021 i 3 miliardi di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020 (anno in cui la spesa era già cresciuta del +39%). Dall’altro lato, dopo la frenata provocata dalla pandemia (-2%), nel 2021 riprendono a crescere gli investimenti in advertising (+9%) sui contenuti e sulle piattaforme di distribuzione, che superano quota 1 miliardo di euro.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Digital Content – School of Management del Politecnico di Milano (realizzata in collaborazione con BVA-Doxa, GMDE, le case editrici del Gruppo Mondadori, Mediaset – Infinity, Hearst Italia, MyVoxes, Qiota, RAI e RCS e con il patrocinio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni), in occasione del doppio convegno “Digital Audio: Music, Podcast & Audiobook” e “Digital News & Ebook” che si è svolto venerdì 24 settembre.

Samuele Fraternali

«Il settore dei contenuti digitali di informazione e intrattenimento – dall’editoria al gaming, dall’audio al video entertainment – sta vivendo a livello globale un periodo da protagonista – spiega Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano -. Complice l’effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell’ultimo biennio è esplosa la produzione e l’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento. Le dinamiche osservate presentano però peculiarità in funzione dello specifico contenuto digitale esaminato».

Musica, Podcast e Audiobook

La Musica rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto: trainato dallo streaming copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi. Anche in Italia la componente paid, ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali, supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car.

Il Podcast in questi ultimi anni sta spiccando il volo (in Italia riguarda il 28% degli internet user, era il 21% nel 2020), ma l’attenzione globale sta ponendo anche una sfida determinante: la monetizzazione. Alcuni player internazionali hanno introdotto la logica a subscription “all you can eat” anche a questo settore; altri hanno invece attivato la possibilità di abbonarsi al singolo podcast. In Italia il giro d’affari del settore è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro. Esiste attualmente, inoltre, un 20% di “non ascoltatori” che intende avvicinarsi al podcast. Quello degli Audiolibri è un mercato concentrato e in mano a poche grandi piattaforme distributive: in Italia i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli Internet user; solo l’8% però dichiara di farlo a pagamento, per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro (comunque in crescita del +37% rispetto al 2020).

News & eBook

«Oggi, sono quasi 4 Internet user italiani su 5 a fruire di contenuti informativi (News) digitali, in lieve crescita rispetto al 73% del 2020, con in parallelo un calo del tempo medio giornaliero dedicato (da 29 a 23 minuti). Solo l’8% dichiara però di fruire di questi servizi a pagamento – aggiunge Fraternali-. Il modello prevalente di revenue per questo settore, cioè l’abbonamento, genera ancora ricavi tutto sommato contenuti: nel 2021 la spesa raggiungerà i 73 milioni di euro (+21% sul 2020). Dopo questo biennio di aumento della domanda, la sfida per le testate giornalistiche è la fidelizzazione dei lettori». 

Durante la pandemia, in cui è fortemente aumentata la domanda di informazione quotidiana, sono stati i magazine ad avere riscontrato le maggiori difficoltà: a causa dell’impossibilità a lavorare sul fronte paid, i player del settore hanno infatti investito maggiormente sui ricavi pubblicitari, che nel 2021 raggiungeranno i 520 milioni di euro, +7% rispetto a un 2020 in calo, superando di poco il risultato del 2019. Il mercato degli eBook, dopo anni di sostanziale assestamento nelle vendite, nel 2021 registrerà un calo del -8%, attestandosi attorno ai 93 milioni di euro (75 milioni nel 2019). In media il 32% degli internet user italiani, prevalentemente le fasce più giovani, dichiara oggi di fruire di eBook e il 10% dice di farlo a pagamento.