Mondadori Media, la social destination nel segno della contemporaneità

Emergere nell’offerta di mercato e lasciare il segno: è questo l’obiettivo che ha spinto Mondadori Media ad alzare ancora di più l’asticella in un contesto in cui i social hanno cambiato il paradigma dell’editoria, dando un nuovo volto al rapporto tra prodotti editoriali e utenti. La società è nata nel gennaio 2020 con l’obiettivo di sviluppare i brand del Gruppo Mondadori in ottica multicanale, all’insegna della continua innovazione.

Come ricorda a Touchpoint Today il Direttore Generale Andrea Santagata, Mondadori Media «ha raccolto l’eredità storica della Mondadori nei periodici, forte di brand come Grazia, Donna Moderna, Tv Sorrisi e Canzoni, Focus, per citarne alcuni, integrando l’attività print con brand nativi digitali come GialloZafferano o MyPersonalTrainer. Da subito ci siamo focalizzati sulla loro evoluzione per definire un posizionamento innovativo e sfidante: essere una social multimedia company». 

Il team di Mondadori Media – ©ph. Marta Carenzi

Essere social è diventata una caratteristica insita nel DNA di Mondadori Media, «non solo per la nostra presenza sulle principali piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest e TikTok, ma perché dai social abbiamo imparato molto, a cominciare dalla centralità degli utenti, ai quali i contenuti  devono essere proposti soprattutto come un servizio che li aiuta e li supporta nella loro vita di tutti i giorni, come per esempio a realizzare una ricetta in cucina, a scegliere un capo di abbigliamento o un trucco, in modo da renderli sempre più protagonisti», prosegue il DG.

In una parola: trasformazione per i brand del gruppo di Segrate che, espandendosi su più piattaforme aggregano le persone intorno alle loro passioni. Dettaglia Santagata: «Come editore registriamo oltre 10 milioni di lettori al mese sui magazine cartacei (fonte: Audipress, 2021/I), oltre 26 milioni di utenti unici al mese sul digitale (fonte: Audiweb, gennaio-luglio 2021), e sui social contiamo oltre 42 milioni di fan complessivi (fonte: Shareablee + Insight, agosto 2021). Questi ultimi erano 30 milioni il 31 dicembre 2019, quindi in soli 20 mesi siamo cresciuti di 12 milioni di fan. La trasformazione è avvenuta con successo su tutti i nostri brand. Un esempio, per quelli nativi cartacei è Focus, da sempre il mensile più letto in Italia con oltre 3 milioni di lettori al mese (fonte: Audipress, 2021/I) e che oggi vanta circa 4 milioni di fan sui social (fonte: Shareablee + Insight, agosto 2021), un sito con oltre 2,2 milioni di utenti unici al mese (fonte: Audiweb, gennaio-luglio 2021), un canale Tv sul DTT con Mediaset e un importante evento sul territorio come Focus Live che il prossimo novembre tornerà anche in presenza. E parlando di eventi non si può non citare Interni che ha appena celebrato i 30 anni del FuoriSalone con la mostra evento “Interni Creative Connections”, che si è rivelato uno dei più bei simboli di rinascita che parte da Milano per coinvolgere tutto il Paese. Ma anche quelli nativi digitali, come GialloZafferano, da sempre sito leader della cucina in Italia con più di 15 milioni di utenti unici al mese (fonte: Audiweb, gen-giu 2021), che copre oltre il 50% di tutto il tempo speso dagli italiani che consultano i siti food e oltre 20 milioni di fan sui social (fonte: Shareableee e Insight, agosto 2021), ma che è anche un prodotto televisivo all’interno dei palinsesti Mediaset e il magazine di cucina più letto in Italia con oltre 1 milione di lettori (fonte: Audipress, 2021/I) e 1,4 milioni di utenti sui principali device vocali. Un brand in continua evoluzione dove nel 2022 lanceremo una Membership Premium: il sito resterà completamente gratuito, ma per i membri sarà disponibile l’accesso a corsi di cucina dedicati e alle dirette settimanali con i nostri chef e molto altro».

In piena era appannaggio dei social e degli influencer, Mondadori Media vuole crescere ancora, seguendo le evoluzioni dei linguaggi di comunicazione. «I magazine sono influencer ante litteram – aggiunge il manager – pubblicando contenuti di cui le nostre community si fidano e vogliamo continuare a rafforzare questo ruolo anche nell’ambito dei social, dove i brand editoriali sono sempre più centrali nella scoperta di nuovi trend e tendenze. In una recente indagine commissionata a Doxa, il 94% del campione di lettrici ha dichiarato di essere stata influenzata almeno una volta dai magazine femminili per l’acquisto di un prodotto, mentre la ricerca “Italiani e influencer”, realizzata in collaborazione con Doxa, InfoValue e Buzzoole, ha rilevato che nella top 10 degli influencer italiani tre sono nostri brand: GialloZafferano, al secondo posto dopo Chiara Ferragni, Donna Moderna e MyPersonalTrainer. Noi da sempre presidiamo il mercato dell’influencer marketing e del branded content, ma con l’esplosione dei social questo mercato in continua evoluzione si è frammentato, disegnando un quadro variegato di linguaggi e attori di diversa natura. Mondadori Media vuole porsi come un punto di riferimento, la “social destination”, a cui i partner possano affidarsi per sviluppare al meglio le loro attività di influencer marketing e branded content, in un contesto autorevole, trasparente e innovativo, grazie a brand leader nelle passioni degli italiani».

Una mission chiara che si fonda su solide basi, come spiega Santagata: «Da una parte siamo in grado di garantire numeri mass market perché contiamo su 42 milioni di fan in contesti verticali molto interessanti come il food, il benessere, il beauty, la moda, il design, la scienza e la tecnologia e dall’altra abbiamo l’expertise di una content production in house per i social, grazie a oltre 30 persone dedicate che realizzano quasi 6 mila contenuti ad hoc e 600 video al mese, seguendo costantemente l’evoluzione dei social media e dei loro linguaggi: siamo presenti su 6 piattaforme e su TikTok in 14 mesi abbiamo raggiunto 3 milioni di follower. Sviluppiamo contenuti originali declinati per ogni piattaforma: TikTok, ad esempio, ci ha portato a essere tra i primi editori a usare gli short video, poi lanciati anche da Instagram con i Reel e stanno debuttando su YouTube e su Facebook. In media, ogni video breve di GialloZafferano fa 700 mila visualizzazioni: sono numeri televisivi». 

Tutto questo è stato possibile grazie a un altro anello fondamentale del processo: la “contaminazione” con i creator. «Noi collaboravamo da tempo con blogger e influencer in vari settori, ma grazie a TikTok abbiamo aperto una rete di creators che viene continuamente alimentata. Negli ultimi 12 mesi abbiamo arricchito questo network arrivando a oltre 200 creators che ci portano due plus fondamentali: in primo luogo diventano co-produttori dei nostri contenuti e molti di loro, con i quali sigliamo accordi in esclusiva, li pubblicano anche sui profili personali diffondendoli ai loro oltre 75 milioni di fan complessivi, che sommati ai nostri 42 milioni, ci permettono di raggiungere una fanbase totale di otre 100 milioni di follower. Inoltre, i creator realizzano per i nostri clienti operazioni di branded content e di influencer marketing: quindi alle aziende non offriamo solo una fanbase importante, ma anche la possibilità di studiare insieme i formati editoriali e progetti speciali più adatti alle loro esigenze e bisogni. Ed ecco spiegato il motivo per cui ci candidiamo a pieno titolo a essere una social destination di qualità, capace di emergere con autorevolezza e con competenza dal rumore di fondo». 

Non ultimo c’è la capacità di aggiornarsi e di seguire nuovi trend: recentemente nel roster di Mondadori Media sono entrati Raphael Nistor, 21enne con 8 milioni di follower su TikTok, che potenzia la squadra di GialloZafferano, e Massimo Cannoletta, ex campione de L’Eredità, che collabora con Focus e Focus Domande&Risposte. 

«Quello di selezionare il talento e la creatività per incontrare i gusti delle persone è sempre stato il mestiere degli editori», aggiunge Santagata che anticipa una novità in arrivo: «È di due anni fa il lancio di DMBeauty, un prodotto social first, con presenza su Instagram, che parlasse esclusivamente di beauty alle giovanissime (15-30 anni). Oggi espandiamo questo esperimento riuscito con un nuovo brand che ingloberà anche DMBeauty e che aumenta la sua ambizione andando a coprire anche gli altri ambiti del femminile, dalla moda al lifestyle e al benessere, partendo dai social, Instagram e TikTok in primis, e arricchendosi con il contributo dei creator emergenti. Valore fondante sarà la diversity, per diventare il punto di riferimento per le millennial». 

Il lancio è previsto nel mese di novembre.