Cotonella si prepara al 50° compleanno con una nuova global strategy

Cotonella, brand che rappresenta la tradizione dell’intimo italiano, si appresta a celebrare il suo cinquantesimo compleanno. L’azienda, infatti, è stata fondata nel 1972 a Edolo, in Valle Camonica, dove ancora oggi ha sede il suo headquarter. Nato come piccolo laboratorio tessile, il marchio ha vissuto una crescita graduale che prosegue ancora oggi grazie a scelte lungimiranti che hanno sempre avuto come caposaldo qualità del prodotto e investimenti in innovazione. Una tradizione che poggia sull’esperienza della famiglia Zannier, che ne detiene il 100% del capitale. Proprio alla vigilia del 50° Anniversario il CdA, guidato dal 2018 da Marco Zannier, figlio del fondatore Maurizio, ha sentito l’esigenza di accogliere nuove sfide e avviare una transizione nella gestione aziendale in senso più manageriale, una strategia dettata dal desiderio di evolvere in aree di business strategiche come lo sviluppo del prodotto e il marketing. 

Cotonella è un brand riconosciuto per i suoi valori di comfort, naturalezza, semplicità e inclusività, caratteristica che ha consentito all’azienda di contare su una forte identità, sulla fidelizzazione del cliente e su un messaggio oggi più che mai attuale. Valori su cui Cotonella intende poggiare il proprio futuro, veri e propri asset rappresentativi del brand, da interpretare in chiave “contemporanea”. La nuova global strategy amplificherà i valori di marca e impatterà sulle innovazioni delle collezioni, evolvendo l’approccio omnichannel del brand che ha appena rivisitato il sito e-commerce, sta investendo sul fronte del digital marketing e consolidando la rete vendita tradizionale, sia in Italia, Paese che guida il fatturato globale della società, sia all’estero, dove i risultati degli ultimi esercizi hanno mostrato livelli di crescita a doppia cifra. 

Renato Spagnolo

Le collezioni Cotonella stanno evolvendo nel rispetto del DNA del brand, con grande attenzione alla ricerca dei materiali e al rinnovamento nello stile, in linea con le richieste del mercato. Upgrading stilistico che si giova, anche, di collaborazioni esterne di alto profilo come quella della nota stilista di intimo Federica Colombo dello studio “Punto e a Capo”. Il percorso di crescita del brand passa anche dall’inserimento di nuove categorie merceologiche, in linea con il trend del settore. Nel 2021 ha fatto l’ingresso sul mercato la prima collezione di calzetteria targata Cotonella, che ha subito riscosso un grande successo di pubblico e di trade. Protagonista di questo nuovo corso è il General Manager Renato Spagnolo, alla guida di un team che vede l’inserimento di nuove figure in ruoli chiave all’interno dell’azienda.

Cotonella si appresta a festeggiare un importante compleanno, quali iniziative di marketing e comunicazione state studiando per celebrare il mezzo secolo di vita?

Per Cotonella il cinquantesimo dalla fondazione è un grande traguardo, non solo per il numero in sé – ben mezzo secolo di vita – ma anche perché coincide con un importante cambio di passo, fortemente voluto dal Presidente e AD Marco Zannier, che ha preso le redini dell’azienda dal suo fondatore, il padre Maurizio. Per fare di questa occasione il trampolino di lancio verso il futuro, Cotonella ha deciso di perseguire una graduale evoluzione in senso manageriale nella gestione dell’azienda. Cotonella sentiva da qualche tempo l’esigenza di approcciare i cambiamenti in modo più rapido ed energico. Non parliamo di cambiamenti radicali, bensì di costruire una struttura manageriale più solida in aree di business strategiche. Per questo è stata inserita in primis la mia figura di General Manager e subito dopo quella di nuovi professionisti esperti e motivati, capaci di innovare: Carla Orsi, professionista con una pluriennale esperienza nel settore dell’intimo, in qualità di Head of Design, e Veronica Pastore, con importanti esperienze di marketing in industry diverse, nel ruolo di Marketing Manager. Il nostro futuro, inteso anche e soprattutto da un punto di vista di marketing e comunicazione, parte ed evolve da qui, con importanti novità che verranno presto svelate.

Con la pandemia di Covid-19 l’e-commerce ha avuto una notevole accelerazione nel nostro Paese. Come vi state muovendo per cogliere questa opportunità? 

Abbiamo rinnovato durante l’estate il nostro sito e-commerce, per aggiornarne l’immagine ma soprattutto migliorare la user experience, grazie a tante nuove funzionalità che permettono una navigazione più facile attraverso le nostre collezioni. Stiamo investendo sui social network, ormai un touchpoint di marketing imprescindibile in una strategia che voglia essere davvero consumer, attraverso un approccio che intende potenziare il rapporto tra comunicazione e vendita, tra brand content e ecommerce, per rafforzare il canale D2C.

Come è destinato a evolvere il posizionamento del brand in questo scenario? 

Il posizionamento è molto chiaro e intendiamo rimanervi fedele: collezioni inclusive, un prezzo accessibile al grande pubblico e un prodotto che garantisce la qualità e il comfort. Oggi il consumatore finale ha ricominciato a cercare queste caratteristiche, a preferire i tessuti naturali, a prediligere il comfort all’apparenza. Noi dobbiamo essere lì, ancora più presenti e forti di prima, con una comunicazione mirata al cliente finale, con un twist più fresco e moderno, ma nel rispetto dei brand pillar.

Cotonella è un brand dalla grande tradizione, ma che vuole guardare al futuro. Come intendete conciliare questi due aspetti?

Nel contesto pandemico i consumatori hanno i rivisto i propri paradigmi di consumo, con maggiore attenzione alla qualità dei prodotti, alla loro praticità e comodità. I nostri valori si ritrovano al 100% in questo, siamo un brand della tradizione che sta vivendo una seconda giovinezza. Avere una storia è una grande ricchezza. L’esperienza, la professionalità, la conoscenza del proprio segmento, sono degli strumenti straordinari per leggere il presente e decidere di conseguenza per i passi da fare nei prossimi anni. 

Quali sono le strategie che metterete in atto per spingere lo sviluppo internazionale del marchio?

La multicanalità è sempre stata un punto di forza e l’asse portante della nostra strategia distributiva: ogni canale ricopre un ruolo strategico fondamentale per l’equity del brand e per il suo fatturato, assicurando una presenza capillare sul mercato. Ingrosso e grande distribuzione giocano il ruolo di teste d’ariete, portando volumi e visibilità. Il dettaglio specializzato ricopre invece un ruolo più strategico, che punteremo a consolidare, per dare muscolatura alla proposta commerciale e slancio nelle collezioni più innovative. Sui mercati esteri abbiamo risultati positivi a doppia cifra e per questo l’obiettivo futuro è di aumentare la penetrazione nei mercati esistenti e conquistarne di nuovi, in particolare europei adattando il nostro modello di business alle realtà locali: l’espansione commerciale fuori confine è condizione imprescindibile di un’azienda che voglia continuare a crescere in maniera sostenibile. Le sfide e le opportunità sono però tante anche in Italia. Per questo i prossimi 50 anni di Cotonella partiranno da qui, da importanti novità e strategie che accompagnino la crescita di fatturato.

Il percorso di crescita del brand passa anche dall’inserimento di nuove categorie merceologiche. Quali sono le aree più promettenti sui cui puntare?

Il nostro portfolio si compone già di gamme complete e funzionali, dall’intimo alle maglie, dai pigiami alle calze – lanciate proprio quest’anno – passando anche per i classici e intramontabili capi da sottogiacca. I trend di mercato ci indicano un chiaro ritorno a prediligere la funzione all’estetica, in questo momento storico l’intimo in cotone e tutto il mondo dell’homewear, riscoperti in chiave contemporanea, sono di grande tendenza. Un occhio di riguardo va all’activewear, oggi più che mai categoria di ibridazione tra il tecnico e l’intimo. A cornice di tutto c’è il tema della sostenibilità. Il consumatore di oggi sta diventando sempre più consapevole delle conseguenze che le proprie scelte di consumo producono sull’ambiente e, con la pandemia, a questo si è aggiunta una ritrovata attenzione alla sicurezza dei tessuti, alla qualità delle tinture. In Cotonella la sostenibilità viene approcciata sotto tanti aspetti fra cui, ovviamente, anche il prodotto. Proprio dal punto di vista dell’offerta di prodotto, abbiamo lanciato un anno fa sul mercato la nostra prima linea di cotone interamente in tessuto biologico e pizzo di materiale riciclato, Cotonella Purity, caratterizzata da un filato superiore, una mano delicata, una piacevolezza estrema sulla pelle nel rispetto dell’ambiente.