GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come, a metà del 2021, la crescita pubblicitaria per l’anno in corso stia di gran lunga superando le precedenti aspettative. Questo ha comportato un’importante revisione delle nostre stime globali per quest’anno e per gli anni a venire. Tra i fattori che hanno causato la rapida crescita: l’espansione più rapida del previsto degli ecosistemi di App, la formazione rapida di piccole imprese, il ruolo crescente di mercati media transnazionali. 

Previsione generale del settore: 

Crescita 2021: 19% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), una significativa revisione al rialzo rispetto alle previsioni dello scorso dicembre ed entrate pubblicitarie superiori del 15% rispetto al 2019.
 

Si prevede che la pubblicità globale, inclusa quella politica degli Stati Uniti, supererà 1 trilione di dollari nel 2026, rispetto ai 641 miliardi di dollari del 2020 e ai 522 miliardi di dollari del 2016.

La concentrazione all’interno della industry è aumentata in questo periodo: nel 2020, le prime 25 media company rappresentavano il 67% dei ricavi pubblicitari complessivi. Lo stesso gruppo di aziende nel 2016 era il 42%.

Alcuni mercati dovrebbero registrare una crescita superiore al 20%, inclusi UK, Brasile, Cina e India.

Molti altri cresceranno come il Canada l’Australia e gli Stati Uniti. 

Quattro aree nel dettaglio:

Digitale: si prevede una crescita del 26% per tutte le forme di media digitali pure-play rispetto al 15% stimato lo scorso dicembre.  Aumentano anche le aspettative per gli altri anni, anche se in misura minore.

TV: la televisione dovrebbe crescere del 9,3% nel 2021, un miglioramento rispetto alla nostra precedente stima del 7,8%. Oltre quest’anno, si prevede una crescita bassa a una sola cifra per il mezzo, inclusa la Connected TV+ (il documento contiene una nota che descrive in dettaglio come stiamo definendo la Connected TV+). Si stima che la Connected TV+ a livello globale abbia rappresentato 16 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie delle media company, con un aumento del 25% rispetto ai livelli del 2020. Ci si aspetta che l’adv sulla Connected TV crescerà a livello globale fino a 31 miliardi di dollari entro il 2026.

Audio: le aspettative per l’audio sono aumentate significativamente in questo aggiornamento, con una previsione di crescita al 18% anziché dell’8,7% come previsto a dicembre. Tuttavia, dopo il calo del 27% del 2020, anche in queste nuove revisioni, non si prevede che il mezzo torni presto ai livelli del 2019.

OOH: la pubblicità OOH dovrebbe andare bene, crescendo del 19% nel 2021. Sebbene le previsioni di GroupM per i 2021 rappresentino un ritmo di crescita leggermente più lento rispetto a quanto previsto a dicembre, le aspettative per il 2022 sono ora leggermente più alte rispetto a prima. A lungo termine, l’OOH sta beneficiando del crescente interesse verso il mezzo ed è aiutato da nuovi formati digitali che consentono l’emergere di fonti incrementali di domanda. 

Il mercato italiano

Per quanto riguarda il mercato italiano le stime sono state riviste anch’esse in crescita, con un mercato pubblicitario che sta mostrando una performance migliore del previsto dopo una partenza lenta nel primo trimestre. La nuova previsione è di +10,7%, oltre 3 punti percentuali in più rispetto alla precedente release, dato che porta il mercato a superare i valori del 2019.  Gli effetti trainanti sono il rimbalzo del secondo trimestre e gli eventi sportivi (Campionato Europeo e Olimpiadi), che hanno impattato principalmente su Tv e Web. 

Un forte rimbalzo del mezzo televisivo nel secondo trimestre dovuto, come anticipato sopra, sia agli eventi sportivi che alla ripartenza di alcune categorie di spender, silenti in pubblicità nell’ultimo anno. Inoltre, il mezzo digitale ha evidenziato performance particolarmente positive, con una crescita a doppia cifra non solo grazie alle piccole medie imprese, ma anche alla ripartenza dei Big Spender. Per radio e OOH la ripresa è parziale dopo un 2020 molto negativo.