MAGNA Advertising Forecast, in Italia adv a +7,5% nel 2021

Nell’Advertising Forecast di giugno 2021, MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria globale per tutti i media crescerà di 78 miliardi di dollari (+14%) a 657 miliardi nel 2021, un nuovo massimo storico.

MAGNA alza anche le sue previsioni di crescita del mercato pubblicitario nel 2022 a +6,6% (in precedenza +5%). L’aspettativa di crescita del +14% per il 2021 rappresenterebbe il tasso di crescita più alto mai registrato, battendo il +12,5% nel 2000 e un aumento significativo rispetto alla precedente previsione globale (dicembre 2020: +8%). 

La ripresa economica riguarderà tutti i comparti, ma è sempre più marcato il contrasto tra l’accelerazione dell’advertising digitale (+20% a 419 miliardi di dollari) e quello lineare (Tv, radio, stampa, OOH, cinema) (+3% a 238 miliardi di dollari dopo il calo del -18% del 2020). 

Il Covid potrebbe essere in fase di recessione nella maggior parte dei mercati, ma i cambiamenti negli stili di vita, nel consumo dei media e nei modelli di business continuano ad alimentare un’accelerazione nell’adozione del marketing digitale sia da parte dei marchi di consumo nazionali sia da piccole imprese locali. Tutti i 70 mercati pubblicitari monitorati da MAGNA cresceranno nel 2021 e nel 2022.

Nel 2021, i mercati pubblicitari dell’Asia aumenteranno del +13%, i mercati EMEA del +12%. America Latina e Nord America cresceranno entrambe di circa il +15%. Ovunque il trend è simile, con il comparto adv lineare in crescita moderata e quello digitale in aumento di oltre il +20%. Gli Stati Uniti restano il mercato più grande e cresceranno del +15% nel 2021 e saranno ancora davanti a Cina (+16%), Giappone (+9%), Regno Unito (+17%) e Germania (+11). %) tra i primi cinque mercati. Quasi tutti i formati adv digitali cresceranno a doppia cifra nel 2021 e rappresenteranno il 64% della spesa pubblicitaria globale.

Nel 2022 raggiungeranno i due terzi di tutte le vendite pubblicitarie. L’esplosione dell’e-commerce farà crescere la search del +20% a 200 miliardi di dollari; il Social incrementerà del +26% a 119 miliardi di dollari. Gli annunci video cresceranno del +24% a 57 miliardi di dollari grazie all’aumento della spesa pubblicitaria AVOD e OTT (sia formati brevi che formati lunghi) alimentata da una maggiore copertura e fruizione.

I video outstream e i banner statici potrebbero crescere con un ritmo più contenuto a causa delle limitazioni al tracciamento e al targeting su siti Web (su Safari e presto anche su Chrome) e app (su iOS14). Per quanto riguarda l’Italia, a fronte del progressivo allentamento delle misure restrittive e della già avvenuta ripresa della mobilità, MAGNA prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria del comparto lineare per l’intero anno crescerà del +6%.

Il trend sarà positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: Tv (+6%), Radio (+9%), Out of home (+11%). La Stampa invece avrà ancora un segno negativo (seppur in forma più contenuta rispetto al 2020): quotidiani -2% e periodici -4%.

Gli eventi sportivi (le Olimpiadi di Tokyo trasmesse sulla Rai) e il Campionato Europeo di Calcio (su Rai e Sky) incoraggeranno i brand a riprendere le campagne pubblicitarie, specialmente in Tv. Le vendite adv digitali aumenteranno del +10% (search +8%, video +12%, social +15%). Le vendite totali adv cresceranno così del +7,5% a 8,1 miliardi di euro.

L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario più grande in Europa nonostante un rapporto pubblicitario pro capite relativamente basso (155 dollari all’anno contro i 305 su media dell’Europa occidentale).