Creatività per la radio in cerca di un nuovo tone of voice

Dopo “La Radio rende”, primo appuntamento del 5° Radiocompass, organizzato da FCP-Assoradio e da Mindshare, che ha analizzato l’efficacia delle campagne radio e il passaggio del mezzo a piattaforma (vedi notizia), è andato ieri in scena il secondo step “La Radio costruisce” che ha voluto comunicare un mezzo che lavora efficacemente lungo tutto il funnel di acquisto, agendo in termini di awareness ed equity di marca.

«La radio non è solo un “finalizzatore” dell’ultimo miglio, ma aggiunge valore all’intero funnel di acquisto dei consumatori come mezzo tattico ma non solo – ha introdotto Roberto Binaghi, Chairman e CEO Mindshare Italia -. Il passaggio da elettrodomestico a piattaforma ha elevato la radio al ruolo di brand-builder al pari dei mezzi più noti e pianificati: i dati a supporto segnano un’importante evoluzione del mezzo radio ma dimostrano anche quanto la creatività sia un tema centrale nella comunicazione e faccia la differenza».

Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, e Alice Porrati, Head of Business Consulting di GroupM hanno descritto concretamente i risultati.

La radio riesce a lavorare su differenti step di comunicazione a livello di consideration, awareness, conversion e sales ed è in grado anche di lavorare sulla Brand Preference (secondo il 75%), innescando un processo virtuoso nel suo pubblico e nelle scelte di acquisto che compie. Un messaggio chiaro consente alla radio di lavorare sulla riconoscibilità del messaggio con un effetto “halo” su tutta l’offerta di prodotti di un brand. Attualmente il ruolo principale della pubblicità radiofonica è informativo (66%), anche per la Gen X. A seguire, le persone pensano che l’adv debba spingere la call to action (45%), e portare a un’azione ancora più sentita tra i Millennial, pur rimandando sempre ad approfondimenti specifici (39%). La creatività gioca un ruolo fondamentale nella performance del mezzo radio ed è relax (56%), intrattenimento (42%), passione (35%), evasione (22%). 

Per approfondire il tema della creatività è stato invitato un panel di creativi e comunicatori formato da Rosy Mary Apone, Creative Director di VMLY&R Italy, Josè Bagnarelli, Titolare e regista di Eccetera Produzioni Audio, Davide Boscacci, Executive Creative Director di Publicis, Paolo Monesi, Founder & CEO SPOT.RADIO (Gruppo xG Publishing) e Francesco Taddeucci, Creative Director and Partnerdi SuperHumans. Partiamo da qualche plus: le creatività per la radio sono prevalentemente realizzate ex novo perché raramente sono adattamenti internazionali; questo dovrebbe essere un vantaggio, eppure alcuni “vizi” tipicamente italiani impediscono un vero e proprio volo verso risultati memorabili. 

Inoltre, la creatività radiofonica è rapida nella sua realizzazione e consente ai creativi di essere liberi di interpretare il messaggio in modo che questo possa essere efficace, adattandolo al mood dell’emittente.

Secondo Apone la radio è come «un bisturi che “incide” sulla formazione valoriale di un brand con precisione e profondità, con il vantaggio che avendo solo la parte audio lavora sulla narrazione pura aggiungendo forza. Rappresenta creatività più liquida che c’è, perché si lavora sulla voce e sull’immaginazione di chi ascolta, sul potere evocativo di ciò che non si vede».

«Uno spot radio è come un brano musicale e se non piace l’ascoltatore chiude, quindi è un mezzo che offre facilità di entrata ma anche di uscita. Bisognerebbe utilizzare più suoni, che sono stereotipi sonori, rispetto a parole», è convinto Bagnarelli che ha fatto una call to action a copy e registi: «Non fermiamoci i al testo approvato dal cliente, cerchiamo di trovare alternative con una seconda versione».

«Tutti i mezzi di comunicazione sono strumenti che lavorano in funzione della brand awareness ma la radio vive di emozionalità e la comunicazione di marca avviene su aspetti emotivi e non funzionali – ha rincarato Boscacci -. Gli ascolti sono alti ma la radio, che non è più “l’ultimo miglio” oggi rappresentato dal digitale, ha bisogno di una creatività diversa. Noi italiani siamo sempre tentati di dire troppo, spinti da una eccessiva logorrea: incipit con una battuta che non fa neanche tanto ridere e altri 20” secondi di informazioni. Non funziona più: la radio deve imparare a lavorare di sottrazione con messaggi semplici che toccano il profondo».

Anche per Monesi «uno dei danni principali è l’eccesso di parole. La radio ha tuttora una potenza fortissima che non verrà intaccata nemmeno dalla “nuova radio” (podcast e speaker, ndr).

Prendere il testo audio dello spot Tv e riportarlo in radio è però una pessima pratica, consiglio invece di realizzare più soggetti». «La radio è il most trusted medium, le si può credere e se una marca per costruire brand equity passa attraverso la radio, ha imboccato la strada principale. Uno degli errori principali è ragionare per formule o formulette, come la battuta a cui seguono le informazioni: questo nuoce a tutti. Bisogna educare non solo i clienti ma anche i creativi delle agenzie, specie i giovani, per costruire dei radio messaggi più incisivi come se ogni volta dovesse andare in scena un minuscolo radioshow».

«Abbiamo dimostrato ancora una volta sul campo come la Radio sia in grado di creare valore, ponendosi come partner della marca valorizzando il messaggio, la percezione e la propensione verso il brand e i suoi prodotti. Non solo, oltre ad aver riconosciuto la forza della piattaforma radiofonica nei diversi step del funnel, abbiamo anche identificato quale ruolo dare alla pubblicità in radio, nei suoi diversi contesti di fruizione e quale tone of voice utilizzare», ha concluso Binaghi.

L’ultimo appuntamento, “La Radio innova”, è previsto per giovedì 27 maggio dalle 17:30 alle 19:00: si parlerà del futuro della radio con un rappresentante del Radio Advertising Bureau statunitense (RAB USA). Inoltre, saranno celebrate le migliori campagne e le iniziative più interessanti degli ultimi 18 mesi, con una premiazione vivacizzata da alcune dei personaggi radiofonici più amati.