Il marketing digitale sta affrontando grandi cambiamenti. Con l’eliminazione dell’IDFA, dei cookie di terze parti per gli msite e potenzialmente anche del mobile advertising ID di Google, gli inserzionisti mobile in particolare, mancano di approcci validi futuri che permettano di identificare e raggiungere il proprio target.

Francois Roloff

Madvertise acquisisce SYNC e integra la audio recognition technology

Con questa acquisizione, eravamo essenzialmente interessati alla audio recognition technology, ovvero al riconoscimento automatico di determinati contenuti ambientali da usare come base per la contestualizzazione. Per contenuti ambientali si intendono piccolissime porzioni di jingle altamente riconoscibili che traduciamo, tramite le ampiezze delle frequenze, in un codice binario così da creare una chiave univoca associata a quella determinata sequenza di suoni.

I dispositivi mobili dotati di un’app che consente il riconoscimento audio ricevono da noi queste sequenze chiave che lo smartphone è in grado di riconoscere. Il tutto ovviamente reso possibile dall’integrazione del nostro sdk in app, che richiede il consenso dell’utente. In questo modo il segnale audio diventa vettore di informazioni rilevanti in real time – e GDPR compliant – tenendo conto anche dell’affinità con il dispositivo mobile. Una volta ottenuto il riconoscimento viene avviato un evento digitale come ad esempio l’attivazione di una campagna in app o la conferma dell’esposizione ad un determinato spot.

Tecnologia e applicazione

A tranquillizzare chi si sta facendo delle domande lecite sulla privacy possiamo assicurare che l’app non è in continuo ascolto del contesto, il dispositivo può solo interagire con le sequenze chiave – se queste vengono fornite. In questo caso il microfono è come se fosse il buco di una serratura ma senza essere costantemente in attesa, a differenza di come succede nel caso dei ben più noti assistenti vocali. Ciò che attiva l’azione tramite riconoscimento è solo una sequenza molto semplificata e non udibile dall’orecchio umano. Il percorso tramite SDK è sicuramente un veicolo interessante per il marketing. Per fare ciò, tuttavia, abbiamo bisogno di fare una piccola deviazione. Passiamo attraverso i dati delle trasmissioni Tv e radio, dalla quale conosciamo gli spot attualmente on air in Germania, Austria, Italia e Francia. In base a ciò possiamo sincronizzare, attivare, contestualizzare (ecc.) le misure pubblicitarie. Il nostro approccio al targeting semantico è quindi l’elaborazione in tempo reale dei dati audio. Questo però non significa che sia l’unico modo per aprire la strada ad un futuro in cui abbiamo poche informazioni sulle caratteristiche della audience a causa della mancanza di dati storici sui dispositivi.

Un futuro da riscrivere

Mantengo una visione positiva del processo di evoluzione causata dall’eliminazione dell’IDFA e dei cookie di terze parti in futuro. Penso che dobbiamo riuscire a migliorare sia meccanismi di targeting che tecnologie ancora disponibili senza raccogliere tutti i dati dai dispositivi, che sia in data-silos o meno, cercando una nuova modalità di segmentazione dei target group. Penso anche che ad oggi non ci siano procedure di targetizzazione più efficienti di quella in tempo reale, dell’ambiente app, del contesto di utilizzo, della posizione geografica e dei dati meteorologici.

Partiamo dal presupposto che l’analisi semantica e contestuale dei metadati e delle informazioni marginali descriva il momento dell’utente in modo molto più forte e migliore di quanto non fosse in precedenza. Se poi il contenuto perfeziona il contesto, tanto meglio. 

Per quanto riguarda la personalizzazione della pubblicità invece dubito che vedremo un grande cambiamento. Allo stesso tempo ci sono aspetti parziali come il retargeting o la riattivazione degli utenti esistenti di un’app, che non possono più essere implementati senza IDFA. Se devo fare una stima sul direzionamento dei budget dipenderà essenzialmente dai player e dalla loro strategia tecnologica. Credo che i grandi vincitori dopo gli sconvolgimenti citati siano i big dell’advertising, ma questa non è una novità, ciò significa che coloro che sono già forti diventano più forti mentre gli altri avranno tempi più difficili.

Sicuramente la pubblicità programmatica continuerà a crescere fortemente. Anche la spesa pubblicitaria digitale nel suo complesso non ne risentirà, perché il “corona effect”, che ha dato più spazio alla pubblicità digitale grazie al maggiore utilizzo dei dispositivi, è ancora un fattore estremamente importante. 

Quello in cui non credo è la fusione di consorzi in ID di tracciamento di qualsiasi tipo perché i grandi store di app Apple e Google non sono disposti a consentire opzioni di tracciamento di terze parti. Facebook, ad esempio, ha avviato la propria iniziativa e voleva affinare il suo SDK di attribuzione, ma Apple non ha esitato a dire che questa modalità otterrà come risultato l’esclusione dallo store.