I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni ‘90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione.

I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web. I cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei Media, dagli editori ai brand, e saranno ovviamente cruciali per la filiera dell’Internet advertising, ma, nonostante questo, in Italia emerge ancora uno scarso approfondimento del fenomeno.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?”, realizzata con il supporto di: Havas Media, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Myntelligence, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, seedtag, ShopFully, Teads, Verizon Media, Ciaopeople, Condé Nast Italia, DigitalBloom, Discovery Media, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Pubmatic, Sky Media, Warner Media, WebAds.

«L’intera filiera del Programmatic advertising si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative».

L’eliminazione dei third party cookie interesserà poi anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie.

«Lo scenario che si delinea per l’industry pubblicitaria appare quanto meno sfidante – commenta Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Tuttavia, gli operatori del settore si stanno adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la Ricerca dell’Osservatorio ha catalogato in tre macro-aree: soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based».

Per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro, come la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di IAB.

I brand e lo scenario cookieless

La Ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato una forte rilevanza della tematica cookieless non solo per gli “addetti ai lavori” pubblicitari, ma anche per tutto l’ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione.

A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è “rilevante” e “massimo” in riferimento al Targeting per il 71% dei rispondenti, alla Misurazione per il 65% dei rispondenti e al Programmatic per il 51%. I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Solo il 22% ha valutato “rilevante” o “massimo” il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al Targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la Misurazione e il 24% in riferimento al Programmatic.

È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno. Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato “assente/minimo” o “limitato” in riferimento al Targeting, il 50% in riferimento alla Misurazione e al Programmatic.

Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser “più evolute”, ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera.

Rispetto a quest’ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca.