Il consumo digitale è accelerato molto negli ultimi 12 mesi ma le regole dell’advertising online si stanno trasformando. Mentre le società tecnologiche e gli enti regolatori del mercato annunciano l’inizio della graduale eliminazione dei cookie nel 2021, Teads ha sviluppato una lista di 5 regole per supportare i marketer di tutto il mondo a sviluppare strategie pubblicitarie efficaci e garantire vantaggi misurabili senza l’utilizzo dei cookie.

1 – Sii preparato per affrontare la sfida

Non c’è dubbio, si tratta di una sfida. Il marketing utilizza i cookie come base per le strategie digitali da anni ormai, quindi per continuare ad essere efficace e avere successo è necessario un cambiamento. Un cambio di approccio, un cambio di team, partner e scopo. Solo con la giusta preparazione, il successo arriverà. Assicurati che i tuoi parametri siano chiaramente definiti; come è strutturato il tuo mercato? Dove vedi i tuoi marchi presenti in quei mercati e come misurerai il successo in futuro? Analizza e revisiona le tue attuali necessità di Audience Targeting e dividile in macrocategorie: demografiche, interessi, intent, ecc.

2 – Ridisegna la tua strategia di dati di prima parte

Sia in termini di raccolta sia di utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati proprietari dei clienti, che dipende in gran parte dai cookie, si ridurrà. Nonostante questa prevista riduzione di volume diventa paradossalmente ancora più strategico concentrare il proprio tempo nell’utilizzarli, ma in modo diverso. Ci sono due punti chiave da considerare:

Utilizza i tuoi dati non solo per il targeting standard.

Devi andare al di là del semplice utilizzo dei tuoi dati per il direct messaging/lookalike. Come priorità sviluppa una strategia in cui i tuoi dati possono essere utilizzati in due casi d’uso fondamentali:

(i) Supportare la pianificazione e il processo decisionale Cookieless
I dati che possiedi sui tuoi consumatori dovrebbero diventare il punto di partenza fondamentale della tua trasformazione Cookieless.
Ad esempio usandoli per analizzare quali sono i contesti in cui intercettare i tuoi clienti più preziosi. Conoscere il tipo di contenuto che i tuoi clienti stanno leggendo in ciascun mercato e per ogni marchio ti aiuterà a definire la tua strategia di targeting contestuale iniziale.

(ii) Per supportare le esigenze di misurazione
La misurazione del rendimento e dell’efficacia non deve essere eseguita per il 100% delle campagne, ma solo su una percentuale statisticamente rappresentativa. Assicurati di utilizzare i tuoi dati proprietari per potenziare il più possibile la misurazione dell’efficacia dei media (ad esempio: acquisire segnali online / offline di visite sui tuoi siti proprietari).

Introdurre un sistema sostenibile di gestione di tutti gli aspetti dell’identità online in conformità con le regolamentazioni della privacy.

Esamina tutti i tuoi canali di raccolta e utilizzo dei dati per valutare come puoi mappare i tuoi utenti con login / identificatori permanenti. Quando gli editori introdurranno un volume significativo di ID univoci sull’open-web, dovrai già essere in grado di usarli. Assicurati, inoltre, che la gestione della privacy dei tuoi dati sia ottimale (consenso utente, diritto di attivare/disattivare la condivisione dei propri dati, ecc). Quest’ultimo aspetto dovrebbe essere affrontato non solo da una prospettiva normativa, ma anche per assicurarti di coinvolgere i tuoi consumatori nel modo giusto.

3 – Adatta le tue capacità di Audience targeting agli sviluppi futuri

Nonostante le molte iniziative in ambito cookieless, dobbiamo essere realistici: non ci sono soluzioni univoche valide per tutto. Saranno necessari approcci differenti da testare e combinare per mantenere lo stesso livello di efficacia pubblicitaria. Assicurati di monitorare e testare le iniziative più rilevanti nell’industry:

• Privacy Sandbox: Tieniti pronto per i primi test che saranno lanciati nell’ H1 2021. Scopri di più qui.

• Profilazione real-time: Utilizza gli insight e i signal cookieless più rilevanti come proxy di un’audience (es. contesti, modello del device, ecc.)

• I dati di prima parte degli editori: Identifica gli editori che hanno i dati più rilevanti per la tua audience principale. Questo approccio ha tante opportunità quanti limiti quindi assicurati di essere ben consapevole di entrambi prima di prendere qualsiasi direzione

• Unique ID: Tieni presente che si tratta di utilizzare un unico identificativo e che molti editori stanno progressivamente attivando più soluzioni di accesso ai contenuti.Monitora la scalabilità e comincia a testarne l’utilizzo se possibile (sul medio/lungo termine)

4 – Scopri il potere del contenuto

Il Contextual Targeting non è un piano B. È un’efficace strategia media che abbiamo validato con diversi brand in tutti i mercati. La sfida del targeting contestuale su larga scala è che i segreti per far leva sulla sua massima efficacia non sono chiari a molti. Quindi quali sono i passaggi per assicurarsi di poterlo sfruttare al meglio? Come tutte le buone campagne, si deve iniziare con un buon piano media per garantire un’adeguata fruibilità. Usa i tuoi dati di prima parte, i nuovi strumenti e le intuizioni per scoprire quali signal contestuali possono essere utilizzati, quando e come. I passaggi successivi sono l’utilizzo delle informazioni contestuali per l’adattamento delle creatività: come possono essere personalizzate le tue creatività in base al contenuto della pagina per amplificare il tuo messaggio? Misura i risultati e comparali all’audience targeting, rimarrai piacevolmente sorpreso dai risultati.

Analizza tramite A/B test soluzioni di contextual targeting differenti per scoprire quale funziona meglio per i tuoi marchi e le tue campagne, al momento giusto.

Durante il 2021, sii pronto ad andare anche un passo oltre esplorando nuovi signal contestuali su larga scala: meteo, ora del giorno, modelli di dispositivi, … ecc. sono tutte dimensioni cookieless chiave, che consentono una maggiore personalizzazione ed efficacia dei media.

5 – Non perdere la direzione

Il percorso di trasformazione cookieless può portarti ad affrontare molteplici sfide che puoi anticipare in modo proattivo. Noi di Teads ne abbiamo individuate alcune citate sopra ma senza dubbio ne nasceranno di nuove durante il 2021. Il miglior approccio però è quello di lavorare per trovarti nella miglior posizione per continuare a:

• Adottare il giusto mindset: Non c’è bisogno di farsi prendere dal panico ma la questione cookieless deve essere considerata in maniera seria e compresa chiaramente dalla tua azienda di digital marketing.

• Focalizzarti sugli obiettivi: Definisci in maniera chiara la timeline e lo scopo del progetto: cosa verrà testato, come e quando? Non testare alla cieca tutte le soluzione dell’ ad-tech.

• Comunicare, partecipare ai working group e condividere i tuoi risultati: mostra i tuoi migliori lavori all’intera industry e trai beneficio dalle esperienze e punti di vista degli altri brand. Questa è una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme, ma la collaborazione intersettoriale è il modo migliore per fornire risultati di business e al contempo riguadagnare la fiducia dei consumatori.

Per approfondire l’argomento e per scoprire tutti i dettagli, le sfide e opportunità della nuova era del digital advertising, segui il webinar di approfondimento di Teads del 18 Febbraio, registrati qui.