Nielsen, a novembre il mercato perde lo 0,9% portando il cumulato a -12,6%

Alberto Dal Sasso

Il mercato pubblicitario in Italia registra a novembre un decremento del -0,9% rispetto a novembre 2019 portando il calo del periodo cumulato gennaio – novembre a -12,6% rispetto allo stesso periodo del 2019, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-ottobre (-14,1%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nei primi 11 mesi si attesta a -17%.

«Novembre conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. Il mercato a novembre perde 8 milioni rispetto allo stesso mese dello scorso anno, ma i settori che, invece, sono cresciuti hanno aumentato l’ investimento del 15,6%, segno che anche l’adverstising risente della polarizzazione analoga a quella che il Covid-19 ha creato nei consumi».

Relativamente ai mezzi, il trend è negativo per tutti. Situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di novembre, ad eccezione della tv e del web advertising che chiudono in crescita: la raccolta pubblicitaria della televisione è in crescita del 3,5% nel singolo mese e in calo del -11,6% negli 11 mesi. Andamento negativo per la stampa: a novembre i quotidiani calano del -15,8% e i periodici del -26,3%; la perdita nel periodo gennaio-novembre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -18,3% e del -38%. Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del -15,3% a novembre e del -26% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a novembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita dell 8,7% e porta la perdita del periodo cumulato a 3,5% (-3,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).

Ancora in perdita l’outdoor -43,6% (-45,3% gennaio – novembre), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -64,8% (-55,2% a gennaio – novembre) e del -20,9% (-30,9% gennaio – novembre). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

I settori merceologici che sono in crescita nel singolo mese di novembre sono 10, tra i quali si evidenziano le migliori performance di toiletries (+64,9%), gestione casa (+57,4%) e industria/edilizia/attività (+36,3%), Nel periodo gennaio – novembre si registrano in crescita sempre i settori: gestione casa (+14,4%), distribuzione (+5,7%) e enti / istituzioni (+16,4%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-26%), abitazione (-9.2%), farmaceutici/sanitari (-16%) e bevande (-18,6%) che hanno perso nel 2020 265 milioni di € circa.

«Istat ha calcolato – ha aggiunto Alberto Dal Sasso – per il mese di novembre una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1,0%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%). Parallelamente, si rileva una crescita tendenziale del commercio elettronico del 50,2%. Mercato a due velocità – ha specificato Dal Sasso l’AIS managing director di Nielsen – che, tuttavia, mostra timidi segnali di ritorno alla normalità seppure con andamenti differenti. Se, come ormai possiamo prevedere, la chiusura ruotasse intorno a -11/12 %, potremmo allora dire di avere limitato i danni: l’ultima crisi finanziaria (2011-2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del 16,6%, certamente con conseguenze non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi».

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