Wavemaker Italia chiude il 2020 meglio del mercato e con i servizi riduce la perdita a -5%

Nella generale caduta del mercato degli investimenti pubblicitari, anche Wavemaker Italia paga il conto all’annus horribis, ma riesce a contenere la perdita. Ne ha parlato ieri il CEO dell’agenzia media di GroupM Luca Vergani, presentando obiettivi futuri e linee strategiche.

Luca Vergani

«Rispetto alle stime di chiusura 2020 di WPP (-10%), complessivamente i nostri ricavi subiranno una flessione del 5% grazie ai servizi di valore aggiunto. La consulenza rappresenta tra il 40 e il 45% del totale giro d’affari, mentre nel reparto content lavorano ormai 50 persone: riusciamo a offrire creatività, CRM ed e-commerce, canale sul quale stiamo accelerando».

Il mercato è cambiato, ma già si stava trasformando pre-pandemia, e «cerchiamo di intercettare i trend e in qualche caso di anticiparli – ha proseguito il manager -. Mi riferisco per esempio al bisogno delle aziende di avere un solo interlocutore che integri le varie discipline: infatti, ci stanno chiedendo di coordinare anche le attività di comunicazione di altre realtà». Un altro aspetto si sta verificando un po’ a sorpresa.

«Se tutti vogliamo rimanere sul mercato dobbiamo abituarci a collaborare in casi specifici con aziende concorrenti: con il fatto che ogni sigla sta ampliando il proprio raggio d’azione uno è competitor sul content, un altro sulla consulenza e un altro sull’e-commerce: senza questa collaborazione diventerebbe impossibile lavorare. Un esempio su tutti è la vittoria conseguita da Access sull’Ocean Race insieme a PricewaterhouseCoopers, che ci ritroveremo invece come concorrente in altre occasioni», ha precisato Vergani.

Tra i risultati del 2020: la riconferma di Air Italy, il new business di Bottega Verde, Bancomat, Gruppo Montenegro per il canale Amazon, Whirpool (team WPP), Galbusera per l’e-commerce, le vittorie globali di Philips e Pernod Ricard, mentre è alle battute finali la gara Kiko.

«Da Philips, Wavemaker Italia non vedrà un solo euro perché la pianificazione sarà gestita centralmente – prosegue – sia per logiche di revenues, che ogni agenzia media cerca di tenere in casa propria, sia per logiche di efficienza e rapidità di esecuzione, cioè senza passaggi di know-how da un mercato all’altro – ha dichiarato il CEO -. Allo stesso modo noi facciamo il contrario con clienti italiani che esportano la comunicazione all’estero come Lavazza, o con il digital di Technogym, cliente di cui già gestivamo l’offline, e di Banca Intesa».

Altri aspetti che caratterizzano l’operato di Wavemaker sono la vicinanza al territorio, la realizzazione delle ricerche e l’approccio data driven. Ha commentato Vergani: «Nonostante la limitazione della mobilità, abbiamo cercato comunque di stare vicino alle PMI aggiungendo al nostro bouquet le alici Delicius e il burro Lurpak. Le ricerche sono un altro asset differenziante perché rilevano insight sui consumatori. Infine, tutte le aziende parlano di omnicanalità e quindi la nostra customer data platform consente con un’attenta interpretazione di portare in vita strategie mirate sui target».

Doverosamente lo sguardo va sul 2021. «Le previsioni sul mercato indicano un rimbalzo del 60-65%, ma non si recupererà il totale della perdita del 2020. Si andrà, inoltre, verso un’ulteriore polarizzazione di Tv e digitale. Una Tv che sta evolvendo: è compito nostro capire quali sono le strade del futuro, probabilmente meno tabellare e più addressable Tv. Grossa incognita 2021 è la radio che, causa Covid, ha perso molti investimenti nel lockdown, così come Cinema e OOH, ma che dopo la riapertura non è riuscita a reagire. È tra i nostri obiettivi dare supporto al processo di digital transformation sotto cui rientrano tanti servizi che eroghiamo: da Seo al Search, dal programmatic all’e-commerce, dalla creazione di siti alla strutturazione di approcci basati sui dati, dalle pianificazioni alla gestione del contenuto».

È di inizio anno il nuovo posizionamento “Positive Provocation”, disegnato a livello globale. «È “facile” raccontare alle aziende di essere focalizzati sulla crescita del loro business e di farlo attraverso “provocazioni” che escano dalla zona di comfort. In generale c’è, nel mercato italiano delle agenzie media, un livello di competenza molto alto, con il risultato che molte proposte di strategia si assomigliano. Il fatto di essere davvero “provocative” può darci quel centimetro in più che faccia percepire alle aziende che possiamo davvero essere il loro partner di business e di crescita, come hanno dimostrato le ultime gare vinte».

Sono singolari le ultime due iniziative abbracciate dall’agenzia media su cui si è soffermato Vergani. Per rispondere all’input globale di WM su inclusività e diversità, Wavemaker Italia ha scelto di sostenere attivamente CMB Italia Onlus con cui collabora da tempo per sostenere la cultura dell’inclusione nel mondo della scuola dell’infanzia e primaria con “Apriamo gli Occhi”, per creare interazione e sviluppare empatia tra bambini normodotati e quelli con disabilità o a rischio disabilità: un progetto che si avvale di una campagna di personal fund raising per tutto il mese di dicembre.

Per il Natale, l’agenzia di GroupM ha, invece, previsto un omaggio ai clienti particolare: tramite l’accordo con Just Eat ha deciso di sostenere i ristoratori donando dei coupon con i quali poter ordinare sulla piattaforma di food delivery, l’unica che ha garantito l’assunzione dei rider e che ha abbassato il fee delle consegne, non gravando ulteriormente su una filiera già in difficoltà.