Secondo l’ultimo rapporto MAGNA, la Unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, i ricavi pubblicitari lineari sono diminuiti di circa il -18% (attestandosi a 233 miliardi di dollari) a livello globale.

Questo dato è in linea con le previsioni rilasciate in primavera (-16%). Le vendite di pubblicità digitale hanno rallentato ma hanno comunque continuato a crescere durante la crisi Covid: +8% a 336 miliardi di dollari (58% delle transazioni pubblicitarie totali).

I ricavi pubblicitari globali totali (lineari + digitali) sono diminuiti di 25 miliardi (-4,2%), scendendo a 569 miliardi di dollari, un calo più lieve di quello previsto a giugno (-7,2%). Viaggi, automobili e ristoranti hanno subito i tagli più pesanti al budget pubblicitario, mentre CPG/FMCG, finanza e tecnologia sono rimasti nel complesso stabili. 66 dei 70 mercati analizzati da MAGNA si sono ridotti quest’anno.

I due mercati più grandi del mondo, Stati Uniti (-1,3%) e Cina (+0,2%), sono stati tra i più resilienti mentre i primi dieci mercati sono scesi tra il -4% e il -8%. L’America Latina ha sofferto di più (-11,3%), seguita da EMEA (-6,4%) e APAC (-4,9%).

Guardando al 2021, l’arrivo del vaccino contro il Covid, la ripresa economica e gli eventi ciclici posticipati alimenteranno un rimbalzo globale; la previsione è del +7,6% (lineare: +3,5%, digitale +10,4%, USA +4,1%). Nonostante la ripresa economica, la spesa pubblicitaria lineare globale rimarrà inferiore di 42 miliardi di dollari (inferiore del 15%) rispetto al livello pre-pandemia del 2019.

Focus sull’Italia

In Italia il PIL reale è diminuito del -18%, anno su anno nel secondo trimestre, e del -5% nel Q3. Con il 4° trimestre che dovrebbe essere di nuovo negativo; sul totale 2020 il PIL mostrerà probabilmente un calo di circa l’11%, (media europea -8%).

Tuttavia, il FMI prevede che l’economia italiana recupererà meno della metà della sua normale attività nel 2021, con un PIL reale in aumento del +5,2%. Le vendite di pubblicità lineare per l’intero anno (Tv lineare, Radio, Stampa, OOH) sono diminuite del -19,0%, dato vicino alle previsioni precedenti di MAGNA (-21,6%), mentre le vendite di annunci digitali sono rimaste pressoché stabili (+3).

Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) sono diminuiti del -10,2%; leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative MAGNA (-14%) ma peggio della media dell’Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).

Tra i media lineari, la Stampa soffre di più, poiché la diminuzione a lungo termine della raccolta pubblicitaria (-7,5% all’anno negli ultimi cinque anni) peggiorerà ulteriormente (quotidiani -21%, periodici -40%). La pubblicità Radio è stata danneggiata dalla chiusura di attività commerciali locali e negozi al dettaglio e dalla perdita di pubblico dovuta alla mancanza di pendolarismo automobilistico, con vendite pubblicitarie per l’intero anno in calo del -22%. 

L’OOH ha risentito per gran parte dell’anno del forte calo del traffico e della mobilità dei consumatori, con ricavi pubblicitari in calo del -49%. MAGNA ritiene che l’OOH abbia il potenziale tornare a crescere nuovamente non appena l’economia si stabilizzerà. Le vendite di annunci dovrebbero crescere di almeno +25% nel 2021 poiché le concessionarie sempre di più puntano all’aumento dell’inventory digitale.

La Tv ha registrato un’impennata degli ascolti durante il primo lockdown: il bacino Tv a marzo e aprile è cresciuto intorno al +35% rispetto al 2019 (target Individui). Il trend si è poi normalizzato per tornare a crescere in ottobre e novembre (+8% e +10% rispetto al 2019). Un aumento del consumo di Tv lineare è stato osservato in quasi tutti i mercati nel 2020, ma quello italiano è stato tra i più importanti e duraturi; negli Stati Uniti o nel Regno Unito sono infatti rimasti al di sotto dei livelli del 2019.

In Italia la raccolta pubblicitaria in Tv ha registrato un calo di circa il -13% rispetto al 2019, decremento leggermente più lieve di quello previsto a giugno (-18%). I media digitali sono stati più resilienti. La crescita della spesa ha subito un forte rallentamento rispetto agli ultimi tre anni (da +10% a +15% annuo). La spesa pubblicitaria per l’intero anno è cresciuta di circa il +3% in quanto la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati, -17%). 

L’aumento del consumo di media digitali e dell’e-commerce, causato dallo stile di vita Covid, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%). 

Per il 2021 anche il mercato pubblicitario italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio. In questo scenario, MAGNA prevede che il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria sui media italiani, il che potrebbe portare a un aumento del 10% nelle vendite di spazi lineari (Tv +10%, Stampa +5%, Radio +12%, OOH +25 %) e +11% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%).