13/2/2026
Nielsen, a settembre il mercato torna in negativo (-3,4%). Secondo trimestre a 2,3%
Alberto Dal Sasso
Dopo due mesi in crescita, a settembre il mercato pubblicitario torna in negativo: la raccolta nel singolo mese perde il -3,4%. L’andamento del periodo cumulato gennaio – settembre, sempre condizionato dagli effetti del lockdown, cala del -15,9% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nei primi nove mesi si attesta a -20,3%.
«Dopo un secondo trimestre in calo del 34,3% a causa del lockdown, come avevamo previsto, il terzo trimestre è tornato in terreno positivo, crescendo del +2,3% nonostante la frenata di settembre – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. Si tratta di una crescita che non ci riporta ai valori pre-crisi ma che se non altro testimonia la necessità e la volontà da parte delle aziende di ricominciare a investire, in un contesto di graduale ripresa delle attività economiche. Non dimentichiamo comunque che stiamo analizzando un periodo – quello tra la fine dell’estate e l’inizio dell’autunno – in cui il clima di fiducia e l’atteggiamento delle aziende non era certo paragonabile a quello attuale. La stessa Banca d’Italia, nel Bollettino Economico di ottobre, prevede un consolidamento del PIL a +12% congiunturale nel terzo trimestre». Relativamente ai singoli mezzi, nei nove mesi l’andamento è negativo per tutti i mezzi. Situazione analoga anche per la raccolta nel singolo mese, a eccezione del web advertising che è l’unico a chiudere in crescita a settembre. La raccolta pubblicitaria della televisione è sostanzialmente flat nel singolo mese (-0,3%) e in calo del -15,3% nei nove mesi. Andamento negativo per la stampa: a settembre i quotidiani calano del -13,3% e i periodici del -41,4%; la perdita nel periodo gennaio-settembre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -19,7% e del -40,3%. Nuova contrazione per la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del -22,8% a settembre e del -30,1% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a settembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita del 7,8% – unico mezzo sopra lo “zero” a settembre – e porta la perdita del periodo cumulato a -7% (-7,1% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Ancora in perdita l’outdoor -35,2% (-47,8% gennaio – settembre), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -42% (-55,1% a gennaio – settembre) e del -27,5% (-33,4% gennaio – settembre). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili. I settori merceologici che sono in crescita nel singolo mese di settembre sono 10, tra i quali si evidenziano le migliori performance di enti/istituzioni (+50,9%), abitazione (+22,6%), elettrodomestici (+13,7) e gestione casa (+13,3). Nel periodo gennaio – settembre se ne registrano invece solo tre in crescita: gestione casa (+5,4%), distribuzione (+2,5%) e enti / istituzioni (+16,7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nei nove mesi gli andamenti negativi di automobili (-26,3%), farmaceutici (18,2%), gli alimentari (-14,8%), media / editoria (-12,8%) e bevande / alcoolici (-19,8%).
«Il ritorno in negativo del mese di settembre è un segnale da tenere in seria considerazione dopo i due mesi di euforia – conclude Dal Sasso -. A differenza del periodo marzo – aprile in cui regnavano una comprensibile incertezza e impreparazione, oggi si può fare tesoro dell’esperienza fatta in quei mesi e affrontare il futuro con più ottimismo, in un’ottica costruttiva che deve valere anche per il mondo della comunicazione».
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