L’Influencer Marketing verso la maturità: i dati del report Brand & Marketer 2020 di ONIM

Oltre 600 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand: è il panel da cui nasce l’edizione 2020 del report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing). Il primo elemento a emergere è come l’IM continui la sua crescita, sia come utilizzo che, soprattutto, come soddisfazione. Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto, con un incremento anno su anno del 12,77%. Cresce, inoltre, il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di IM. Il 14,9% ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.

Al di là dell’awareness, per il 23,88% degli intervistati risultano sempre più rilevanti obiettivi “complessi” legati a reputation e community, ma anche quelli, seppur limitatamente, connessi alla conversione, ancora complessi da gestire, ma in futuro sempre più centrali per giustificare le aspettative e i budget allocati nell’IM. Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di Influencer marketing, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (l’81% degli intervistati lo usa da “Spesso” a “Molto spesso”).  YouTube resta dominante soprattutto per progetti più “alti”, visti i maggiori costi connessi (il 40% lo utilizza “A volte” contro il 33% del 2019). In crescita i dati di utilizzo che lo rendono più trasversale. Seppur ancora limitato, la presenza di nuove piattaforme come Twitch (il 4% lo utilizza “A volte”) e soprattutto TikTok (il 10% dichiara di impiegarlo “A volte”) è già certezza, certezza che molto probabilmente è destinata a crescere, di importanza e utilizzo, negli anni. 

Continua la crescita dell’adozione, nella fase di selezione, di strumenti analitici, utili a trovare insight per comprendere in modo più corretto le figure da coinvolgere. I tool dedicati passano da 15,1% a 17,06%, mentre gli strumenti di social listening da 18,4% a 20,79%. Restano ancora centrali (ma in calo), nella fase di outreach, anche i social media e i motori di ricerca, strumenti tecnici, ma non dedicati che passano dal 36,8% al 28,04%. Perdurano anche approcci “offline”, come il passaparola (dal 11,4% al 11,45%). 

Cala, sensibilmente, l’utilizzo dei nano-influencer (>10.000 follower) che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019, non sempre così professionali e qualitativi, mentre diventano sempre più chiave i micro più “alti” (da 30.000 a 50.000) che infatti registrano una crescita (da 16,9% a 22,25%).

Ma la crescita più considerevole è sugli Influencer più rilevanti: il cluster tra 50.000 e 100.000 follower passa dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un balzo importante da 9,7% a 13,1%. Un mercato sempre più di professionisti, che necessita di budget per produrre campagne: il 42% dei marketer dichiara infatti di retribuire sempre i creator coinvolti. La retribuzione economica è la forma più utilizzata (il 62% la utilizza da “Spesso” a “Molto spesso”), ennesimo sintomo della professionalità degli influencer. 

Un dato che porta con sé un maggior costo delle campagne, ma anche un controllo più stretto rispetto ai contenuti prodotti. In calo lo scambio prodotto, accettato dai creator solo in particolari settori (travel e luxury) e se promosso da brand di un certo spessore. 

Continua la corsa alla trasparenza da parte dei brand che utilizzano l’influencer marketing, sempre più attenti al rispetto della regolamentazione (dal 54,9% al 64,1%). Calo altrettanto netto per i marketer che non utilizzano mai gli hashtag compliant che passano dall’8,5% al 3,2%. Dati che sottolineano la maggior maturità del settore e l’ottimo lavoro svolto da AGCOM e IAP. 

«Un mercato, quello dell’Influencer Marketing, che cambia pelle – dice Matteo Pogliani, Founder dell’ONIM e partner di Open-Box – e dimostra di sapersi adattare alle mutate necessità di brand e utenti. Un mercato sempre più professionale e in cui i brand acquisiscono maggior volontà di impegno e investimenti, aumentando, contestualmente, la consapevolezza. Da professionista sono molto felice di registrare una maggiore attenzione agli insight e alla misurazione così come l’utilizzo, seppur ancora agli inizi, di nuovi canali come TikTok e Twitch, piattaforme che offrono grandi opportunità che devono essere colte. 

Un report che spero possa essere utile agli operatori del settore, e non solo, e che ribadisce l’impegno dell’ONIM e dei suoi associati».