Secondo le previsioni presenti nello studio di Zenith, “Automotive Advertising Expenditure”, la spesa pubblicitaria nel settore automotive dovrebbe ridursi del 21% nel 2020 nei dieci mercati chiave, ma si riprenderà rapidamente nel 2021 con i Paesi più colpiti che vedranno il maggiore rimbalzo.

Jonathan Barnard

La diffusione del coronavirus e il suo effetto sull’economia globale hanno portato a un’incertezza finanziaria nei consumatori che si dichiarano infatti poco disposti a impegnarsi in grandi acquisti come potrebbe essere quello di un automobile. Le case automobilistiche, inoltre, hanno sofferto per la chiusura degli impiati produttivi nei diversi Paesi. Come reazione i brand del settore hanno ridotto i budget pubblicitari, soprattutto in aprile e maggio, ma è previsto un netto miglioramento sui prossimi mesi. La spesa automobilistica supererà le aspettative di mercato sia nel 2021 che nel 2022, con una crescita rispettivamente del 10,5% e dell’11,4%.

Il calo del 2020 renderà più evidente il rimbalzo nel 2021, e si prevede che le decisioni di acquisto rimandate a causa della crisi, e la diffidenza a utilizzare il trasporto pubblico, aumenteranno le vendite di autovetture. Una tendenza che si proietterà anche nel 2022, con una crescita ulteriore degli investimenti.

Nonostante la veloce ripresa del 2021 e del 2022, Zenith prevede che nel 2022 la pubblicità automobilistica sarà inferiore del 2,8% rispetto al 2019. Mentre nel 2022 il mercato nel suo complesso recupererà portandosi prossimo alla parità con il 2019. In questo periodo la pubblicità su digitale è il mezzo più importante per i marchi automotive: nel 2019 le case automobilistiche hanno infatti speso il 42% del loro budget nel digital.

La Tv è il secondo canale più importante: i brand spendono infatti una quota considerevole del loro budget (32%) rispetto alla media del mercato (27%) per massimizzare l’audience anche se i canali digitali premium hanno minimizzato il gap, soprattutto su alcune tipologie di audience. I brand del settore automotive spendono di più anche nel cinema e nella radio, ma entrambi i media hanno subito un effetto negativo portato dalla crisi Covid-19. Le case automobilistiche spendono molto di più per la pubblicità sui giornali (11%) rispetto alla media del mercato (7%): sono Germania e India a trainare gli investimenti sulla stampa.

Il digitale farà da traino

Zenith prevede che il digitale sarà il canale per il quale il settore dell’automotive investirà di più nel 2021 rispetto al 2019. I brand si concentreranno maggiormente sulla digital video premium per compensare il calo degli ascolti televisivi e utilizzeranno meglio i dati dei loro clienti per pianificare gli annunci in modo più efficace, tendenza già in atto prima del Covid.

Secondo Zenith i brand auto spenderanno il 9% in più nei canali digitali nel 2022 rispetto al 2019. Il calo dei quotidiani sarà inferiore del 27% nel 2022 rispetto al 2019, quella dei magazine del 28%. Affissione e cinema avranno invece una forte ripresa nel 2021 e nel 2022 rispetto al 2020 con la caduta delle restrizioni sociali, la fine del lockdown e la riapertura alla circolazione delle persone.

Australia e Canada sono i mercati più avanzati per la pubblicità digitale: ognuno dedica infatti oltre il 70% della spesa totale con un ulteriore potenziale di crescita. Si prevede che la quota aumenterà in Australia di 4 punti portandosi al 79% nel 2022, mentre in Canada passerà dal 72% al 75%. In altri mercati il potenziale di crescita è ancora più elevato, soprattutto in quelli con un nativo gap digitale. 

Andrea Di Fonzo

Zenith, infatti, prevede che la quota digital della pubblicità automobilistica aumenterà in India dal 15% del 2019 al 23% nel 2022, in Svizzera dal 27% al 33% e negli Stati Uniti dal 31% al 38%. Secondo Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith, a seguito della pandemia «i brand auto hanno dovuto adattarsi ai mutevoli comportamenti e bisogni dei consumatori: quelli che si sono avvicinati ai loro clienti online investendo in dati di prima parte e in una comunicazione personalizzata, saranno i favoriti alla ripresa della domanda». 

«Vediamo una ripresa degli investimenti – dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy -. C’è un trend fondamentale che sosterrà il mercato dell’advertising automotive: l’elettrico. Un trend amplificato anche dagli incentivi e da una forte convinzione dei brand verso questa trasformazione, soprattutto in Italia e sui mercati europei. Alla comunicazione il ruolo di costruire una customer experience omnicanale».