Sono stati diffusi ieri i dati degli Advertising Expenditure Forecasts di Zenith che prevedono una riduzione della spesa pubblicitaria globale del 9,1% nel 2020, conseguente alla crisi del coronavirus: tra marzo e maggio si è registrato il periodo con il maggior calo, con tempi differenti da Paese a Paese.

Oggi questo trend negativo ha iniziato ad attenuarsi e si ipotizza un graduale miglioramento nel resto dell’anno. Zenith prevede una ripresa del 5,8% della spesa globale nel 2021, favorita dalla riprogrammazione sia dei Giochi Olimpici Estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) sia dei campionati di calcio UEFA Euro 2020 (11 giugno – 11 luglio 2021).

Negli Stati Uniti, con le elezioni presidenziali di novembre, il calo sarà del 7% e in Asia dell’8%; Europa occidentale a 15%, Europa centrale e orientale a -8%, America Latina a -13% e MENA a -20%. In questo periodo l’e-commerce ha accelerato il suo sviluppo diventando un punto di riferimento per gli utenti e arrivando a modificarne le abitudini di acquisto. Questo nuovo scenario ha costretto i brand ad accelerare la digital transformation e ha reso fondamentale l’adozione di una solida strategia di commerce, sia D2C che attraverso i partner di vendita al dettaglio.

Per i brand la crisi ha anche aumentato il valore dei dati di prima parte che sono in grado di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo.

«Stiamo quindi aiutando i nostri clienti a integrare i loro dati, la digital communication e gli approcci all’e-commerce, per offrire esperienze personalizzate durante tutto il customer journey che è sempre più in rapida evoluzione», ha dichiarato Christian Lee, Managing Director di Zenith Worldwide.

Il consumo dei media digitali, insieme alla televisione, ha registrato un picco nelle prime settimane di lockdown, sebbene entrambi registrino ora un trend al ribasso. Insieme all’aumento dell’e-commerce e dei dati, si è infatti registrato un rapido spostamento dei budget dai media tradizionali a quelli digitali, accelerando il trend in crescita già in atto.

Secondo Zenith la digital advertising rappresenterà il 51% della spesa pubblicitaria globale del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre: nel 2022 raggiungerà il 54,6%. Tra i media tradizionali la televisione e la radio hanno sofferto meno, con un calo a fine 2020 rispettivamente dell’11% e del 12%. La crisi ha esasperato il trend negativo della pubblicità su stampa: l’adspend dei quotidiani si ridurrà del 21% mentre quello dei periodici del 20%.

Il cinema e l’OOH hanno risentito maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici: nell’anno in corso la riduzione sarà rispettivamente del 25% e del 51%.

Per i quotidiani e i periodici Zenith non prevede alcuna ripresa, neanche per il 2021. Situazione leggermente differente per Tv e radio che avranno una crescita minima rispettivamente del 2% e dell’1% il prossimo anno. Diminuendo le restrizioni, OOH con +16% e cinema con +65% saranno invece i media che registreranno un trend positivo più importante, senza però tornare ai picchi del 2019 entro il 2022.

«Quest’anno sarà il primo in cui la pubblicità digitale avrà più della metà della spesa pubblicitaria totale globale; una meta che in precedenza ci aspettavamo di raggiungere nel 2021», ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith.

Italia: segnali positivi di ritorno agli investimenti

Come nel resto del mondo, il canale e-commerce si è potenziato con 2 milioni in più di acquisti online: una tendenza che per il 70% degli acquirenti resterà nei prossimi mesi (fonte NetComm). Sul fronte pubblicitario si è registrato un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti e l’utilizzo di un linguaggio positivo che contribuiscono al ritorno alla normalità. La stima è di un calo del 17,7% nel 2020 rispetto all’anno precedente.

Andrea Di Fonzo

«Dopo i mesi duri del lockdown, vediamo segnali positivi di ripresa e ritorno degli investimenti. Non su tutti i settori, ma i segnali sono incoraggianti, soprattutto dove gli investimenti sono fatti con grande attenzione al ROI – dichiara Andrea Di Fonzo CEO di Zenith -. Il livello di volatilità per l’autunno continua a persistere, ma credo che il mercato abbia imparato dallo shock e si sia dotato di strumenti per affrontare i prossimi mesi. Sui nostri clienti vediamo un ritorno di fiducia e risultati sulle vendite incoraggianti».

Il segno positivo nella quota digitale sul totale media mix sarà pari al 39%, con 4 punti percentuale in più rispetto al 2019, anche se per la prima volta il digitale chiuderà l’anno leggermente in negativo.

La Tv ha visto una crescita notevole degli ascolti nel periodo di lockdown, ma soprattutto l’assenza dei campionati Europei di calcio e dei Giochi Olimpici, rimandati al 2021, porterà a una contrazione del 16%. La radio vedrà un calo del 22% e il mezzo stampa del 36% e del 29,3% rispettivamente per quotidiani e periodici. Anche in Italia Cinema e OOH sono in ripresa dopo l’allentamento delle limitazioni, ma non si annuncia un ritorno ai numeri del 2019, e per il 2020 si prevede un forte calo.