Navigare le sfide della pubblicità digitale durante una pandemia globale

La media industry si trova in una situazione di crisi senza precedenti a livello globale: molte aziende hanno ridotto la spesa pubblicitaria principalmente a causa delle preoccupazioni per l’impatto economico della pandemia Covid-19, mentre altre hanno deciso di comunicare puntando su una narrazione relativa alla drammatica situazione che stiamo vivendo (Covid-19 ads).

Matt O’Grady

Dovremo purtroppo convivere con questa situazione e, di conseguenza, con alcune limitazioni rispetto alle nostre abitudini almeno nel breve termine; per questo, mantenere una relazione con i consumatori, attualmente molto attivi online, diventa una necessità per le aziende. In questi mesi, in tutto il mondo, l’online si è consolidato come fonte importante per informarsi sulle notizie di attualità.

Per i publisher, ciò si traduce in audience in crescita, mentre per gli inserzionisti, in un’opportunità per raggiungere un pubblico più ampio e particolarmente coinvolto. Australiani, italiani, giapponesi, thailandesi e americani: tutti hanno utilizzato i loro dispositivi digitali per tenersi informati in questo periodo, nonostante si trovino in fasi diverse della pandemia.

Le misure di restringimento sono state applicate in Italia dai primi giorni di marzo, a metà marzo in Australia, a fine marzo in Thailandia e Stati Uniti, e in Giappone nei primi giorni di aprile; proprio nel mese di marzo, il tempo trascorso su siti online di notizie ha subito un forte incremento, con traffico proveniente in particolare da dispositivi mobili. Questa situazione che vede audience online in aumento e, in generale, una crescita dell’interesse verso servizi digitali, rappresenta un’opportunità per i digital publisher.

I dati dell’indagine Nielsen, inclusi nel White Paper del World Economic Forum “Comprendere il valore dei media: le prospettive di consumatori e industria”, dicono che, in media, il 16% dei residenti in Cina, Germania, India, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti è attualmente sottoscrittore di un servizio di News a pagamento.

Il 53% dichiara inoltre di essere disposto a farlo in futuro: è quindi il momento giusto per essere proattivi e conquistare la fedeltà degli utenti raggiunti durante il periodo della pandemia. Come? Puntando alla fidelizzazione dei clienti esistenti e ingaggiando coloro che si sono mostrati interessati ai contenuti in queste settimane, ad esempio attraverso offerte con prezzi sostenibili in un periodo di oggettiva difficoltà economica.

D’altra parte, in ambito advertising, la paura di una recessione, unita al rallentamento degli investimenti pubblicitari, hanno prodotto un drastico calo dei CPM a livello mondiale. Molti piccoli e medi inserzionisti hanno avuto la possibilità di acquistare impression a un prezzo molto basso. In questo periodo, alcune aziende hanno considerato la pubblicità come un rischio per la loro immagine, mentre altre hanno deciso di investire per raggiungere un grande pubblico a costi contenuti.

A livello globale, le impression su dispositivi mobili (+32%) e over-the-top (+182%) sono aumentate in modo significativo nel primo trimestre del 2020 rispetto al primo trimestre del 2019, mentre le impression da computer hanno registrato un calo del -9%. Questi trend erano già ben delineati negli ultimi anni, ma sono stati amplificati dalla pandemia.

Come spesso accade, le crisi si traducono in momenti ideali per sperimentare. È forse il momento per le aziende di valutare l’assegnazione di una parte dei loro budget a formati pubblicitari innovativi e che non hanno ancora testato, sfruttando le condizioni di prezzo offerte dal mercato. Comprare e vendere annunci digitali durante un periodo del genere può essere complesso.

In questa fase della pandemia, un approccio valido per gli operatori del settore è quello di ragionare in ottica sia di breve che di medio termine, valutando costantemente opportunità e rischi, sperimentando nuove soluzioni, e cercando di trarre beneficio dal livello attuale dei CPM per investire sulla propria brand equity.