Il 2020 si prospetta come un “annus horribilis” per il mercato automotive: in Italia i numeri già negativi dei primi due mesi dell’anno hanno subito una definitiva battuta d’arresto con l’entrata in vigore ufficiale delle disposizioni legate al coronavirus. La domanda di autoveicoli è destinata a rimanere depressa per moltissimo tempo, con un calo generalizzato del mercato che arriva fino al 46% nel “worst case scenario” per le autovetture¹.

Di fronte a tali prospettive e a una pandemia globale senza precedenti nel mondo di oggi, tutti gli operatori hanno evidentemente sentito il bisogno di reagire.

In Cernuto Pizzigoni & Partners, agenzia di comunicazione da sempre legata al settore Automotive, è stata avvertita la necessità di analizzare la situazione del mercato per cogliere i macro-trend che guideranno la ripresa, fotografando le strategie di comunicazione dei brand nel corso della fase 1 della pandemia.

Le strategie di reazione

In una situazione di crisi generalizzata, il settore automotive è solo uno tra i tanti coinvolti. Questo ha giustificato la reazione delle associazioni di categoria per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla necessità di intervenire immediatamente con misure di sostegno finanziario per proteggere la liquidità ed evitare il crollo dell’intero sistema (in Italia parliamo di un settore da 50 miliardi di fatturato che pesa per il 2,8% sul PIL²).

Per quanto riguarda i brand, invece, si è trattato di un vero e proprio tsunami che ha cambiato priorità e regole d’ingaggio costringendo a ripensare in corsa le attività di comunicazione.

Analizzando i messaggi circolati sui canali owned, earned e paid negli ultimi due mesi sono state isolate differenti esigenze di comunicazione che sono emerse:

• Mantenere alto il coinvolgimento della community e l’attaccamento al brand

• Permettere l’interazione con il prodotto, anche a distanza

• Contribuire concretamente al recupero dell’emergenza

• Dare aggiornamenti sullo stato dell’attività e tranquillizzare sulla disponibilità di servizi

• Lanciare messaggi di speranza

• Intrattenere

• Invitare i propri clienti a un comportamento corretto (rimanere a casa, mantenere le distanze ecc.)

 • Sostenere le vendite / prenotazioni / lanci / attività commerciali online anche in questo periodo

• Continuare a celebrare le ricorrenze nel modo corretto

Cosa si può imparare dal modo in cui i brand automotive hanno gestito la comunicazione in questo periodo? Ecco cosa ne pensa l’agenzia:

• Situazioni straordinarie richiedono nuove dinamiche. Riutilizzare dinamiche classiche rischia di non colpire nel segno

• Il web era stato creato per ovviare a eventuali attacchi militari planetari e consentire di mantenere attive le comunicazioni. Così è stato in questa pandemia e i canali digitali si sono confermati come l’elemento essenziale. Ma non basta trasferire gli investimenti media, si è dimostrato necessario progettare un ecosistema in grado di instaurare un rapporto diretto con i consumatori durante tutto il ciclo di vita del percorso d’acquisto, dallo Zero moment of truth fino alla fidelizzazione, al fine di lavorare sulla brand equity con un mix di strumenti

• I brand possono avere un impatto profondo sulla vita delle persone e sulle comunità di cui fanno parte. Le iniziative più interessanti dal punto di vista della comunicazione sono quelle che vanno al di là dell’aiuto economico e implicano il coinvolgimento di core asset aziendali

• L’emergenza ci ha mostrato il volto umano dei brand, con il peso di scelte sofferte e difficili, grazie a un’iniezione di empatia a tutti i livelli. Le persone sono più attente alle condizioni dei lavoratori perché hanno vissuto sulla propria pelle situazioni complicate e, viceversa i brand sono più attenti alle esigenze dei clienti. Trasparenza nella comunicazione, attenzione alla qualità delle condizioni di lavoro e velocità di reazione al mutamento delle esigenze sono caratteristiche che guideranno le aziende nella ripresa.

• A volte i limiti aguzzano l’ingegno, altre volte costringono a ripiegare sulla soluzione più facile. In queste condizioni a fare la differenza è la capacità di formulare i messaggi in modo perfettamente coerente con l’identità del brand, alla ricerca di una soluzione non necessariamente originale ma giusta, che contribuisca alla brand image.

• I brand devono aumentare l’impegno nella produzione di contenuti, diventando in un certo senso editori per far evolvere il concetto di marketing esperienziale in chiave digitale: l’utente deve poter fare esperienza del prodotto e dei suoi valori attraverso contenuti digitali di intrattenimento. L’ampia disponibilità e accessibilità di contenuti di qualità in generale rende sostanzialmente inutili e poco incisive iniziative basilari.

• Ci sono momenti in cui gli obiettivi di business delle aziende devono essere messi da parte, ma bisogna continuare a comunicare. Anzi, trovare il modo giusto di farlo non solo contribuisce a costruire l’immagine di azienda socialmente responsabile ma può servire anche a riaffermare con forza i valori del brand.

• Un repentino mutamento delle condizioni del mercato impone un altrettanto veloce mutamento delle strategie di comunicazione. Perseverare con messaggi inadeguati alla nuova situazione espone al rischio di un peggioramento della reputazione aziendale nel breve-medio periodo che va sempre ponderato in relazione ai possibili benefici.

Le considerazioni emerse dall’approfondimento delle esigenze di comunicazione hanno condotto all’elaborazione di un modello strategico battezzato “I quadranti della ripartenza dell’automotive”³, all’interno del quale sono state poste le macro-linee di azione che devono guidare la comunicazione per il rilancio del settore.

Condividere: condividere la vita dell’azienda mostrandone il volto umano, puntare sull’empatia per comprendere davvero le esigenze delle persone.

Avvicinare: cancellare la distanza tra il prodotto e la persona attraverso virtualizzazione e digitalizzazione.

Ispirare: utilizzare messaggi evocativi ed emozionali, puntare all’empowerment per ispirare le persone.

Agire: riempire le promesse di azioni concrete, il brand deve dimostrare il proprio supporto. 

Per vedere la ricerca completa accedere a questo link.

Credits ricerca

I soci di Cernuto Pizzigoni & Partners

Cernuto Pizzigoni & Partners

Massimiliano Trepiccione – Account Director & Partner

Edoardo Verea – Junior Account

Luca Oliverio – Head of Digital & Partner

Ruben Piemari Cereda – Digital Art Director

Barbara Arioli – Amministratore Delegato & Partner

¹Fonte: UNRAE – 2020, la tempesta perfetta: come far ripartire l’auto. Conferenza stampa 1 aprile 2020

^² www.federauto.eu/2020/04/ilmotoreitaliano

^³ Il presente lavoro di ricerca, ivi incluso il modello strategico riportato, è di proprietà esclusiva di Cernuto Pizzigoni & Partners S.r.l. La riproduzione, anche parziale, del presente non è consentita se non dietro esplicita autorizzazione scritta da parte di Cernuto Pizzigoni & Partners S.r.l. I progetti citati restano di proprietà dei rispettivi brand aventi diritto, qui riportati ai sensi del diritto di cronaca.