AXOR porta dietro le quinte del lusso con la nuova campagna globale

Il marchio AXOR rappresenta la molteplicità e il fascino degli stili di vita personali nella sala da bagno e in cucina, grazie alla collaborazione con alcuni fra i più famosi designer del mondo. Il brand di lusso del Gruppo Hansgrohe ha deciso di raccontare i propri valori con una campagna molto ambiziosa. Ne abbiamo parlato con Anke Sohn, Head of Global Brand Marketing AXOR. 

Anke Sohn

Qual è la genesi della campagna “AXOR Places” e la scelta di non mettere al centro della comunicazione il prodotto, ma le emozioni dei luoghi della memoria del brand? 

Questa campagna di brand è il risultato di una collaborazione tra il nostro team interno e i vari partner creativi del marchio AXOR. Il nostro obiettivo è quello di mettere sotto i riflettori non tanto un prodotto fisico di per sé, quanto le nuove dimensioni del lusso: esperienza, viaggi, tempo e artigianato. Il “vero” lusso oggi si sta allontanando dagli oggetti materiali, i cosiddetti status symbols, e va verso i momenti speciali, le esperienze e gli esseri umani. Il segmento del lusso si sta spostando dall’ovvio e opulento all’astratto. Uno spostamento dal materiale all’immateriale; non si tratta tanto del valore monetario di un miscelatore di design, quanto piuttosto della storia e del sentimento che c’è dietro. Si estende oltre il prodotto e va al di là del tangibile. Inoltre, poiché le campagne di brand hanno successo solo se le persone rispondono e interagiscono con loro, abbiamo basato la nostra campagna su storie personali, su emozioni e viene facilitato il rapporto con il “destinatario”. Oltre ai nostri partner di design e alle loro storie molto personali sui loro luoghi della memoria, abbiamo anche percorso le origini dei materiali che utilizziamo nelle nostre collezioni, ad esempio AXOR MyEdition. Si tratta di qualcosa di cui non ne abbiamo parlato molto in passato, ma che è davvero radicato nel nostro brand, proveniente dalla Foresta Nera, realizzato nel Sud della Germania con standard qualitativi molto elevati, tenendo conto del mondo che ci circonda e comprendendo che dobbiamo prendercene cura. Un’idea che si inserisce molto bene nel contesto delle sfide sociali ed economiche che stiamo affrontando come comunità globale.

Come si articola la campagna? In quali mercati è pianificata? 

AXOR Places è una campagna globale lanciata sul nostro sito web, sui nostri canali social media, un magazine cartaceo chiamato WATERSTORIES, in selezionati punti di vendita presso i nostri partner in tutto il mondo e nei nostri Waterstudios. La campagna è live a livello globale dal 28 aprile su www.axor-design./places.

A livello creativo chi vi ha supportato in questo progetto e come verrà declinato?

Questa brand campaign è il risultato di una collaborazione tra il nostro team e vari brand partner creativi, come avviene nei nostri processi di design in generale. Tra i principali possiamo menzionare: la nostra agenzia creativa SägenVier (Dorbirn, Austria) che ha avuto l’idea di portare un po’ di mondo nella sala da bagno e ci ha consigliato di lavorare con Tom Hegen (fotografo aereo tedesco) per le immagini; l’agenzia 1zu33 di Monaco, con cui collaboriamo per le nostre partecipazioni fieristiche in tutto il mondo, ci ha aiutato a portare la campagna negli spazi fisici. Inoltre, fondamentale è stato il lavoro del mio team che ha svolto la ricerca inziale e il briefing.  

Qual è il target a cui è indirizzata principalmente la campagna? 

Creare brand awareness tra la comunità globale dell’architettura e del design, fornire ispirazione e rafforzare la brand value del nostro marchio, ovvero l’individualizzazione. Quest’ultimo è uno dei valori fondamentali del lusso al giorno d’oggi. La possibilità di personalizzare è qualcosa di impareggiabile, qualcosa senza eguali, molto unico. Ecco perché i prodotti su misura sono così unici e rappresentano parte del lusso di oggi per molte persone. E questo è ciò che vorremmo esprimere con AXOR Places: vi offriamo la possibilità di portare la vostra visione unica nel vostro bagno, ispirata dalle vostre storie e dai vostri ricordi.

Come si costruisce lo storytelling di un brand premium come AXOR? Che tipo di evoluzione prevedete per questa campagna?

Le storie che raccontiamo hanno sempre bisogno di essere autentiche perché crediamo che qualcuno possa avere un futuro solo quando si sa e si prende in considerazione da dove viene e qual è la sua essenza. Per AXOR, il centro di tutto ciò che facciamo è la collaborazione con i nostri designer. Hanno una propria visione del mondo e insieme a loro siamo portati a plasmare il futuro del bagno e a ispirare le persone che lavorano in questo campo. Dal punto di vista del marketing e della comunicazione, ora pensiamo più ad argomenti generali legati al nostro marchio e ai nostri prodotti, piuttosto che ai puri vantaggi tecnici dei nostri prodotti. Questi sono ovviamente dati, molto preziosi e necessari da fornire, ma senza la storia sono solo prodotti senza cuore. Quindi il nostro dovere è quello di raccontare le storie di come questi prodotti prendono vita: attraverso il processo di fabbricazione, che nel caso di AXOR implica ancora molta artigianalità, attraverso le persone che progettano questi prodotti (i nostri designer) e anche attraverso le persone che declinano i nostri prodotti e li rendono parte della loro visione creativa di un bagno di una casa privata, di un hotel o di uno spazio pubblico, ovvero per i nostri clienti. In questo senso si tratta ancora una volta di persone e delle loro esigenze specifiche – guardando a questo, ci assicuriamo di sviluppare i prodotti giusti. Per noi è un processo naturale. Desideriamo vedere quali luoghi della memoria verranno dalla nostra comunità, quali storie avranno il coraggio di condividere e come questo ispirerà tutti noi.