La comunicazione che fa bene – Gli Universi paralleli della pubblicità

In questi giorni stiamo assistendo alla rappresentazione della teoria sugli “Universi paralleli” attraverso la pubblicità: un mondo reale in cui per altruismo caritatevole o mero opportunismo alcune aziende si stanno modellando per rispondere a un evento dalla portata eccezionale e un mondo “altro” in cui invece le aziende continuano  a voler plasmare l’altro da sé a propria immagine e somiglianza.

Aboca continua il suo processo di alfabetizzazione riportando alle ragioni dello strappo con la natura e porgendo soluzioni al panico. Il suo messaggio è credibile perché è da anni che si posiziona così. Parmigiano Reggiano rassicura i propri utenti, confermando la propria missione e veicolando un messaggio di pubblica utilità (non affannatevi a fare provviste inutili, non serve). Il ruolo sociale delle aziende viene riconosciuto anche dai governi: Boris Johnson ha chiesto a oltre 60 aziende inglesi convertire la produzione per fare ventilatori. In Cina, Alibaba e Tencent, le più grandi società tecnologiche del Paese, hanno mobilitato le loro capacità di ricerca sul genoma usando Intelligenza Artificiale e algoritmi di predizione dell’RNA.

In Italia, anche di fronte alla necessità di preservare i posti di lavoro, sono tante le aziende tessili che hanno deciso di riconvertirsi alla produzione di mascherine non sanitarie: la Miroglio, azienda tessile di Alba (Cuneo), la Bc Boncar di Busto Arsizio (Varese), la Pic Solution (Como), società del gruppo Artsana, la Canepa (Como), che utilizza una sostanza di origine naturale, atossica, biocompatibile e biodegradabile, e che grazie a “SAVEtheWATER-Kitotex” non produce emissioni di CO2. Menarini, azienda farmaceutica, e gruppo Davines, azienda cosmetica B Corp di Parma, hanno deciso di produrre un gel igienizzante mani per poterlo donare a comunità, ospedali, croce rossa… Sono sicura che mentre scrivo molte aziende si sono unite all’appello del Governo.

Non c’è dubbio che la copertura mediatica di queste iniziative (earn media) stia forgiando l’identità di marca di queste imprese nel percepito degli italiani.

Questa crisi sta spingendo le imprese coraggiose a fare un passaggio epocale. Attraverso lo #storydoing assisteremo alla trasformazione da “marchi di Impresa” a “marchi di Società” . Lo raccontiamo in questo articolo che riprende spunti interessanti dell’economista Raj Patel (“Il valore delle cose”) sul ruolo delle persone giuridiche e la loro necessaria trasformazione in “persone naturali”.

Ci sono anche casi in cui la crisi si è rivelata un’occasione per lanciare servizi non pianificati dal marketing, come nel caso di NBCUniversal che, per rispondere al crollo del botteghino, ha optato per lo streaming dei film in uscita sulle piattaforme Apple, Sky, Comcast e Amazon, per la modica cifra di $19,99 per 48 ore. La corsa al rialzo non ha riguardato solo i gel disinfettanti e i dispositivi di sicurezza: Ring Fit, adventure game della Nintendo, in Cina ha visto crescere il prezzo di vendita a $250 (contro $79,99) a causa della scarsità della disponibilità (semplice legge di mercato). Certo bisogna anche potersi svagare tanto più se costretti tra le mura di casa! Ideale però sarebbe non cedere all’overload di “infotainment” e usare il tempo come risorsa. Qualche spunto di riflessione su come fare (per individui e corporation) generato da Simon Senek e Lama Michel Rimpochè lo trovate qui.

Alcune aziende hanno declinato in real time la propria creatività mantenendo un’identità forte. È il caso di Guinness, che per confortare i fan delusi dall’annullamento della tradizionale parata di San Patrick ha proposto un video empatico in cui invita tutti a procrastinare i festeggiamenti in virtù di un principio coesivo e umano: “Il giorno di San Patrizio siamo tutti irlandesi, ma non dimentichiamoci che ogni giorno siamo tutti umani”.

Ci sono però anche alcune aziende che hanno portato avanti le proprie campagne senza modifiche, è il caso per esempio del lancio il 16 marzo del nuovo brand WINDTRE. Il film basa lo storytelling sul piacere di ritrovare gli amici di vecchia data, ormai quasi perduti, con scene di feste a sorpresa e pranzi al ristorante. Ma il timing è impietoso: lo spot è on air 4 giorni dopo le disposizioni che rendevano l’intera Italia “area rossa”.  Il tentativo di aggiustare il concept  tramite  la dedica firmata da Fiorello “Uniti, torneremo presto a stare molto più vicini”,  risulta disarmonico.

Anche la pubblicità dei formaggi Berdgader che ti invita a visitare i paesaggi montani o in alternativa a mangiare i loro prodotti è quanto meno anacronistica. Ora, in un momento in cui il Governo è alle prese con i turisti “indisciplinati” che affollano gli impianti sciistici, l’invito è imprudente, e l’alternativa (ingozzarsi di prodotti caseari) poco invitante.

«Let’s be clear. This is not a “marketing opportunity” to capitalise on, and we do not recommend brands opportunistically linking themselves to a health scare and how your brand can help or be useful during this crisis». Questo il monito di Twitter, che invita a non speculare sulla paura e sulla fragilità delle persone. «This is not a time to try to market or sell, but rather it is a time to reinforce the values that define leading organizations», fa eco Ogilvy nel suo “prontuario” della comunicazione al tempo di Covid19.

Ammonisce Rachel Mercer, Executive Strategy Director di R/GA NY: «Remember that how you behave is more meaningful and valuable than what you say».

Amen.

BEINTELLIGENT – EG Media SB

EG Media SB, società di servizi alle imprese, brand-owner di Beintelligent, è una start-up innovativa for benefit, nata da un lato per informare i consumatori che vorebbero capire i veri valori e la reale posizione dell’azienda che fa pubblicità sulla propria responsabilità sociale e ambientale; dall’altro valorizzare i marchi sostenibili e la loro ‘missione’, incoraggiandoli a continuare il loro lavoro. Le imprese che operano in modo veramente sostenibile infatti desiderano essere riconosciute come tali da tutte le parti interessate e distinguersi dai concorrenti.  Con il supporto del Politecnico di Milano, EG Media SB ha sviluppato una soluzione di Intelligenza Artificiale in grado di verificare la coerenza dei messaggi pubblicitari, al fine di garantire tutte le imprese che vogliono veicolare l’attendibilità dei loro contenuti e contemporaneamente rassicurare milioni di consumatori che desiderano comprare da aziende affidabili.