BETC, un anno di successi con il “trinomio” strategia, creatività e produzione

Ad Alasdhair Macgregor Hastie, Executive Creative Director VP International di BETC, il compito di aprire un giro di microfoni per Touchpoint Today dall’estero: l’occasione per fare il punto su come si è chiuso non solo il 2019 ma l’intero decennio, con uno sguardo al futuro.

Alasdhair Macgregor Hastie

Com’è stato il 2019 di BETC?

È stato un anno strepitoso dal punto di vista sia creativo sia di business. A livello mondiale abbiamo vinto il budget di Michelin che ci consente di sviluppare un progetto internazionale. La prima campagna uscirà nel primo trimestre 2020. Un’altra importante novità è Ferrero, che ci siamo divisi con Publicis. Noi seguiamo in particolare Nutella per tutta l’area dell’Europa continentale. Abbiamo poi ampliato il nostro raggio d’azione su Reckitt Benkiser: in questo caso abbiamo risposto all’esigenza del cliente di contenere i costi e abbiamo aperto per loro uno studio di produzione dedicato. A questi si aggiungono progetti per clienti storici come Lacoste, Peugeot Citroën, E.Leclerc, Bouygues Telecom. Insomma, nel complesso un anno molto buono: siamo un’agenzia fondata sul “trinomio” strategia, creatività e produzione e questo ci ha anche consentito di aggiudicarci il riconoscimento di “Agenzia internazionale dell’anno” da parte di Adweek.  

Con la fine del 2019 si chiude anche un decennio: cosa resterà di questi anni Dieci? 

Dopo un innamoramento del digitale nella prima parte del decennio, c’è stata una sorta di ritorno al passato, le aziende hanno capito che la tv è ancora molto importante per raggiungere il pubblico in modo emozionale, cosa che nel digitale è più complessa. A fine decennio abbiamo finalmente scoperto che il digitale non è altro che un mezzo; ciò che conta è quello che mettiamo in questo mezzo. Parallelamente, c’è una rivalutazione della professionalità del nostro mestiere: all’inizio del decennio le agenzie volevano solo junior nati con il digitale, ora, proprio perché c’è un ritorno verso la tv, servono persone che sappiano scrivere e fare art direction. Vedo sempre più spesso “tornare in voga” creativi free lance, che erano stati allontanati dalle agenzie per ragioni di età. 

Questo è quanto accade in Francia: pensa che la tendenza potrebbe espandersi all’Italia?

La rivoluzione parte sempre dalla Francia… io spero che sia così anche in questo caso. 

Lei ha lavorato per diversi anni in Italia: quali sono le principali differenze dei due mercati?

È il cliente che fa la differenza. Bisogna imparare a capire il cliente sempre di più, a sollevarlo da una parte dei suoi problemi costruendo un rapporto di fiducia e di rispetto. I francesi sono molto bravi in questo: quello che passa per “arroganza” è invece senso di professionalità altissimo. I clienti amano davvero la pubblicità, sanno che quando è fatta bene è davvero utile professionalmente. La vivono insomma non solo come un dovere. Spero che anche le nuove leve delle grandi aziende italiane siano sempre più disposte a investire in pubblicità non solo per dovere. Per esempio Matteo Conti, Head of Marketing Europe Nutella & Snacks Ferrero Nutella, ci ha sempre spinto a fare di più: avere un cliente così è molto gratificante oltre che piacevole. 

Cosa si porta negli anni Venti e cosa invece abbandona?

Porto una visione del bene comune che contempla il rispetto per l’ambiente e per gli altri. Siamo miliardi sul pianeta e occorre lavorare insieme: anche la pubblicità deve portare questo messaggio. Lascio invece il fatto di cambiare strategia ogni due mesi, di doversi aggiornare costantemente senza mai avere una visione vera: questo modo di lavorare a breve termine non voglio proprio portarlo nel prossimo decennio.