Influencer e TV, gli elementi chiave di un rapporto di successo

“Influencer e Tv – L’impatto del first screen sull’influenza digitale” è il nuovo report pubblicato da ONIM e realizzato dal partner tecnologico Blogmeter. Partendo dall’osservazione che negli anni il fenomeno della Social Tv si è consolidato, il nuovo report intende indagare la reciproca contaminazione tra il mondo dei social e quello della Tv/intrattenimento con focus sui protagonisti: influencer che creano o partecipano a programmi di intrattenimento(Tv lineare, Pay-Tv, OTTV) e attori/personaggi dell’intrattenimento che, grazie alla fama del programma/network, diventano social icon. Tutti i dati utilizzati provengono dalla Blogmeter Suite, tool proprietario di Blogmeter.

La Tv si fa social

Sono stati presi in esame per il primo capitolo X Factor, Uomini e donne, Temptation Island Vip e Tale e Quale Show. In poco più di due mesi questi 4 programmi hanno generato 2,3 milioni di total messages e 78,6 milioni di interazioni. È X Factor il brand campione di engagement, con il 42,4% delle interazioni generate, pari a ben 33,3 milioni, pur risultando terzo per discussioni con 456.500 total messages. Le conversazioni provengono per poco meno della metà da contenuti spontanei (43%, 233.000). Per quanto riguarda l’engagement, invece, sono i profili owned a farla da padrone, grazie soprattutto al canale YouTube ufficiale che da solo genera ben 23,5 milioni di interazioni – il 70% del totale. Il video più engaging del canale YouTube di X Factor è quello sulla seconda canzone di Nuela, “Ti voglio al mio funerale”, che ha ottenuto ben 5,8 milioni di interazioni. Per Uomini e Donne, il 65% delle conversazioni avviene al di fuori dei canali proprietari, così come la maggior parte delle interazioni (59%). 365.200 su 10,4 milioni di conversazioni su Uomini e Donne cita anche uno dei protagonisti. È però l’engagement il dato sorprendente: quasi un terzo delle interazioni sul programma è generato da contenuti che citano i personaggi. Per Temptation Island sono i contenuti earned a generare la maggior parte del conversato e delle interazioni: rispettivamente 79% (448.000) e 70% (9,7 milioni). Tale e Quale Show vede una leggera preponderanza di conversazioni spontanee (56%, 133.000), prevalentemente animate dai profili social dei concorrenti, mentre l’engagement spontaneo si attesta all’89%, anche se in realtà la maggioranza di queste interazioni proviene dal profilo YouTube di Rai. 

Da Tv personality a social icon

Il secondo capitolo della ricerca prende in esame una serie di produzione italiana andata in onda su Netflix proprio nell’ottobre 2019 (Baby) e la web serie Una vita in bianco andata in onda su Witty TV. L’analisi del trend della crescita netta dei follower dimostra come diversi attori della serie Baby, non solo Alice Pagani – Ludovica (+78% net fans growth) e Benedetta Porcaroli – Chiara (+68% n.f.g.), beneficino di un’acquisizione molto alta di nuovi follower. L’altro caso ha per protagonista l’ex personaggio di  Uomini e Donne e del Grande Fratello VIP, Giulia De Lellis, diventata una social icon con 4,3 milioni di follower su Instagram. De Lellis è protagonista della web series Una vita in bianco (Witty TV). Tuttavia, i principali picchi di acquisizione dei follower di Giulia De Lellis coincidono con notizie di gossip e comparsate in Tv:  la notizia della web serie Una vita in bianco, non genera crescita di follower. L’osservazione di questi due casi dimostra che i programmi possono diventare un vero e proprio volano per personaggi che sono già presenti sui social se il programma, o il network che lo ospita, godono di una forte visibilità. 

Le social icon diventa Tv personality

Infine, il terzo capitolo dell’indagine analizza Nella mia cucina (Rai 2), con la partecipazione di Camihawke. Il programma, nel periodo esaminato, genera 4.890 total messages e 482.730 engagement. Non molto se lo si compara con gli altri programmi analizzati nel secondo capitolo. Non è solo la fascia oraria di messa in onda – il tardo pomeriggio – a penalizzare le conversazioni ma anche la mancanza di discussioni UGC, che non sono state opportunamente stimolate dal programma. Gli autori più rilevanti, infatti, sono Scavolini, sponsor del programma, la stessa Camihawke e alcuni food blogger. Il coinvolgimento dell’influencer ha sicuramente contributo al successo social delle discussioni, in quanto il picco delle conversazioni è identificabile proprio il giorno di messa in onda del programma, grazie ai post pubblicati da Camihawke su Facebook e Instagram. Poi Camihawke non ha pubblicato più niente e le discussioni sono scemate. Per la protagonista si registra nel periodo di messa in onda del programma un aumento dell’acquisizione di nuovi fan (8.830 nella settimana del 15-21/09) per Camihawke, anche se non paragonabile al picco di inizio settembre, dovuto alla partecipazione di Camilla al Tedx di Rimini. Nel complesso, i suoi fan hanno dimostrato di preferire i post sulla vita personale della ragazza a quelli dedicati al prodotto televisivo. 

ONIM ha quindi tratto due riflessioni fondamentali. La prima si basa sul genere: i talk show che hanno come protagonisti persone normali tendono a costruire le social icon, i talent hanno invece bisogno di un personaggio bravo a ingaggiare, che poi diventerà anch’esso una social icon; le serie tv, se appoggiate da un network di successo, contribuiscono alla notorietà degli attori. La seconda riflessione è sul ruolo giocato dai personaggi: la presenza di una social icon rafforza un programma televisivo che soffre di alcune debolezze intrinseche (orario di messa in onda, network, genere…) ma è necessario ideare una strategia che preveda il coinvolgimento della social icon a sostegno del programma.