Facebook ROI Fest: cultura e competenze per conquistare la fiducia delle aziende

A conclusione di un anno di soddisfazioni per Facebook, con un’ulteriore crescita di un milione di utenti in Italia che salgono così a 32 milioni, il colosso dei social network ha organizzato ieri a Milano il Facebook ROI Fest, appuntamento dedicato a esaminare alcuni degli strumenti che misurano l’impatto delle performance media sulle vendite. Tra i dati emersi da un’indagine realizzata da Facebook, c’è una mancanza generale di fiducia (il 41% delle aziende si fida ma solo in parte del ROI generato dagli strumenti di misurazione).

Lo strumento di misurazione più usato (50%) è il MMM (Marketing Mix Modeling) seguito dai  modelli di attribuzione (42%). Alla domanda “come i canali digitali performano in generale nella misurazione delle vendite generate?” il 30/31% ha risposto tra molto buone e buone, ma ben il 20% risponde “Non lo so”. Non solo: interrogate su quali siano i blocket che impediscono un maggiore bilanciamento degli investimenti verso i media digitali, il 23% risponde “mancanza di fiducia nei risultati del digitale”, il 30% “mancanza di misurazione dei canali digitali”: ma in realtà i sistemi di misurazione ci sono, serve maggiore educazione e informazione su come usarli.

Luca Colombo

Inoltre, osservando l’andamento degli investimenti negli ultimi anni, è emerso come negli anni post-crisi le aziende abbiano puntato tutte le loro carte sulle promozioni, che però non hanno alcun effetto sull’aumento delle vendite ma semmai sul mantenerle stabili, diminuendo invece gli investimenti in comunicazione. A commentare questi dati, nel corso di una tavola rotonda moderata da Roberto Binaghi, CEO di Mindshare Italy, sono stati Luca Colombo, Country Director di Facebook Italy, Luca Bordin, General Manager di Nielsen Italy, Enzo Frasio, Chairman of the Board of Directors di GFK Italy e Vittorio Meloni, General Manager di UPA.

Bordin ha sottolineato: «In Italia nel marketing non c’è una grande disposizione a mettersi in gioco. Penso che dobbiamo tutti lavorare per creare una nuova cultura, attraverso momenti forti di educazione e lavorando insieme per dare risposte migliori».

Frasio ha aggiunto: «Spesso perdiamo di vista l’obiettivo della misurazione, che è quello di generare altro ROI. La soluzione già ce l’abbiamo, si tratta di metterla in pratica mettendo in campo tutta la filiera: lavorare insieme ai diversi livelli è il punto centrale».

«Il contesto è chiaro, le promozioni sono diventate strutturali e la nostra economia non cresce – ha evidenziato Meloni -. Stiamo parlando linguaggi diversi ma occorre costruire una nuova “koinè”, una lingua comune. Il punto di vista degli investitori, che UPA rappresenta, è cruciale in questo senso. Molte aziende si trovano infatti in una situazione di deficit culturale, ci sono ancora tantissime PMI che scontano bassi livelli di digitalizzazione e questo è un aspetto su cui ci dobbiamo concentrare».

Incalzato da Binaghi sul tema della misurabilità dei nuovi media che Auditel sta mettendo in atto, Meloni ha aggiunto: «Il lavoro che è stato fatto in questa direzione spinge anche gli editori a rivedere la propria politica di contenuti, costringendoli a immaginare modalità adatte a ogni tipo di consumo. Un progresso rilevante sarà estendere il progetto ad altre forme, come ad esempio alle app. Le parole chiave oggi sono quindi cultura e competenze e su entrambi gli aspetti UPA sta lavorando». 

In conclusione, Binaghi ha invitato a portare il tavolo di discussione anche sul lato creativo: «In questo momento c’è una grande attenzione professionale e tecnica sul media, ma è necessario recuperare la padronanza del contenuto del messaggio e non solo come veicolarlo». A margine dell’incontro Luca Colombo ha evidenziato come la strategia di Facebook sia quella di innovare e aggiornare i propri prodotti in una prospettiva di costante evoluzione. 

«La grande novità del 2020 sarà certamente Facebook Pay, che partirà negli USA inizialmente per FB e Messanger, poi su Instagram e Whatsapp e col tempo si valuterà in quali Paesi portarlo e con quali modalità».