EGGsist, retail senza confini con il digitale

Tutti pazzi per Alipay. Se si parla di commercio elettronico è impossibile ignorare questo sistema di pagamento nato nel 2004 a supporto dell’e-commerce del Gruppo Alibaba. Uno strumento diventato indispensabile se si vive in Cina, ma che sempre più sta uscendo dai confini nazionali per arrivare anche in Europa e svilupparsi nell’offline, aprendo le porte al mercato orientale.

AliPay si avvale nel mondo di partner certificati (distinti tra Payment Partners e Marketing Partners): uno di questi è EGGsist, società di consulenza per l’internazionalizzazione e l’espansione in Cina attraverso strategie digitali. Ne abbiamo parlato con la Managing Partner Alice Di Diego.

Qual è il vostro modello di business?

EGGsist, fondata a Pechino nel 2007, è di fatto un’azienda di diritto cinese WFOE, cioè una società a totale partecipazione straniera fondata da azionisti italiani. È nata come software house con la missione di supportare tutte quelle aziende occidentali che erano presenti in Cina e avevano bisogno di un partner tecnologico per fare sviluppi sul mercato. Il target di riferimento sono sempre state le aziende occidentali basate sia in Cina sia all’estero. Nel 2015 il gruppo Ambrosiana Advisory, che già aveva altre partecipazioni in società di sviluppo software e digitale, ha acquisito le quote di maggioranza di EGGsist: l’obiettivo dell’acquisizione è stato quello di rafforzare le sinergie tra il mercato cinese e le imprese occidentali. Dopo aver  studiato, vissuto e lavorato in Cina dal 2005, ho deciso di occuparmi dell’azienda direttamente e di cercare di portare dei nostri servizi in Europa: negli ultimi 2 anni non solo abbiamo continuato a supportare le aziende occidentali in Cina, lavorando con aziende private, Camere di commercio e Ambasciate – per esempio l’Ambasciata Usa in Cina è nostro cliente storico per tutto quello che riguarda digitale, app, hosting -, ma di aprire una divisione in Italia, a Milano, sede della nostra capogruppo e una in Inghilterra, a Londra, per affiancare le aziende che vogliono attrarre i consumatori cinesi da questo lato del mondo. I settori nei quali operiamo sono Retail, Luxury, Travel e Hospitality.

Come è possibile ingaggiare un consumatore cinese che arriva in Italia?

È necessario applicare delle strategie di digital marketing. Nel nostro portfolio servizi abbiamo inserito anche consulenze di strategy e di operations sui principali canali digitali cinesi che sono totalmente differenti da quelli occidentali per tutta una serie di ragioni legate anche alle politiche del Governo cinese e al famoso Chine Great firewall. Negli ultimi 10 anni sono nate in Cina delle piattaforme definite lifestyle app. A differenza degli standard occidentali, con una app cinese come Alipay gli utenti possono fare infinite azioni. Questi prodotti cinesi sono multifunzionali e danno la possibilità al consumatore di utilizzarle 24 ore su 24 e alle aziende di esporsi per intercettare i consumatori cinesi.

In che modo?

Un brand che non ha una presenza fisica in Cina o non ha attuato nella strategia digitale ad hoc, per questioni di budget o di difficoltà di approcciare quel mercato, ha la possibilità di posizionarsi su canali btc marketplace in Cina come Tmall del gruppo Alibaba e su piattaforme btb come alibaba.com. Il “made in” è un driver discriminante per gli acquisti e il consumatore cinese è interessato al prodotto italiano: se vogliamo attirarlo nei punti vendita in Occidente possiamo pensare di creare delle strategie che tecnicamente chiamiamo O2O cioè online to offline. Tutto ha inizio sul digitale e si finalizza in un negozio fisico.

Quali sono le possibilità di mercato in Cina?

Secondo le principali ricerche di McKinsey entro il 2025 il 50% degli acquisti sarà appannaggio dei Millennials e di questo numero il 40% arriverà dalla Cina. Il digitale permette già di raggiungere questo target consumer alto-spendente. Nella logica del marketing di ROPO, “research online purchase offline” il prodotto per eccellenza è Alipay. 

Quali sono le criticità che incontrate nel mercato occidentale?

La prima difficoltà è la sensibilizzazione delle aziende. Ci sono brand importanti che hanno scelto Alipay come sistema di pagamento ma non stanno attivando strategie di marketing. Se, però, non si investe in campagne rivolte agli utenti cinesi, questi ultimi fanno fatica a programmare il loro buyer’s journey dalla app al punto vendita. La possibilità di fare delle campagne mirate c’è, ci sono molte opzioni da applicare per i merchant italiani ed europei, in una logica è di geolocalizzazione per country e per città. 

Quali sono i settori più interessanti per il consumatore cinese? 

Lusso e moda, gioielleria, orologeria ma anche experience legate al viaggio, quindi destinazioni turistiche. Noi seguiamo una ventina di clienti, che hanno punti vendita nelle principali città italiane di riferimento per il turismo cinese cioè Milano, Roma, Firenze e Venezia e Parigi e Londra per l’estero. Le strategie vanno costruite a seconda del tipo di prodotto e di stagionalità di campagna.

Perché un merchant dovrebbe scegliere Alipay?

Alipay non è solo una piattaforma di pagamenti digitali, ma permette anche alle aziende di fare awareness del proprio brand, attraverso campagne marketing, coupon e scontistiche varie. Tanti retailer e merchant occidentali hanno implementato questo sistema di pagamento perché è il preferito dei consumatori cinesi che hanno una serie di vantaggi economici nell’utilizzo del loro digital wallet a cominciare dal cambio valuta, migliorativo rispetto a quelli che si possono trovare ne gli uffici di cambio. Un altro aspetto da sottolineare è che il mondo Alipay, a differenza di altre piattaforme autonome come Facebook, è gestito attraverso marketing partner certificati che sono autorizzati a gestire i contenuti del brand e anche gli analytics. Ci sono poi nella app ulteriori servizi finanziari che possono essere attivati dalle aziende in chiave marketing drive to store. 

Uno di questi è HUABEI, prediletto da Millennials e Gen Z cinesi, che segue la logica del “buy now pay later”: il negoziante riceve subito il denaro, il cliente compra subito il servizio o il prodotto e ripaga a rate Alipay. I merchant occidentali, investendo in campagne di questo genere, possono aumentare il loro fatturato medio e ricevere una nuova fetta di consumatori.

Che tipo di comunicazione offrite agli operatori occidentali?

Un esempio di campagne marketing è proprio la creazione di una landing page che funge da vetrina online del brand, dove l’utente può attingere a informazioni riguardanti l’azienda, a cui deve fare seguito una campagna drive to store. Creiamo content marketing ad hoc per il cliente o il prodotto da promuovere e utilizziamo claim della letteratura cinese che rimandano all’italianità dei prodotti o ad altri fattori distintivi del brand. Anche la scelta della periodicità nella quale comunicare è importante: le principali festività cinesi come il Capodanno o eventi occidentali di grande richiamo come il Salone del Mobile di Milano.