GroupM: mercato pubblicitario a -1,3% nel 2019, a +2,3% nel 2020

A margine di Huddle, Norina Buscone, Vice President Research di GroupM, ha fornito alla stampa le stime aggiornate (rispetto a quelle rilasciate da Massimo Costa, Country Manager di WPP Italia e da Massimo Beduschi, CEO di Group nel corso del WPP Forum-The European House Ambrosetti dello scorso 15 novembre, vedi notizia) relativi all’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari.

Norina Buscone

«Il mercato 2019 è in calo e chiuderà a -1,3%, ma il risultato è peggiore se togliamo lo small-medium business che viene raccolto dagli OTT», ha dichiarato Buscone, dettagliando il trend dei singoli mezzi. Segno più per: Radio a +2,6%, Web a +8,6% – con video a +19,3%, Search a +9% e Display a +1,4% – e Cinema a +11%, mezzo che però «non sposta il trend totale perché la sua rilevanza è piccola».

Segno meno per: Tv a -4,9% «con una visibilità su ottobre del -5,4%», Stampa a -12%  – con Quotidiani tra il -10,6% e Periodici a -13,7%, OOH a -8,1%, in calo perché «sebbene cresca una componente dell’esterna con il digitale, i grandi impianti, le pensiline, i supporti video, la quota non va ancora a incidere in senso positivo», ma il trend lascia ben sperare in una ripresa.

«La televisione soffre, nonostante si stia allontanando il confronto con la parte del 2018 che aveva goduto dei Mondiali di Calcio, ma da agosto 2019 in poi ha perso i 46 milioni della spesa proveniente dal settore Betting nei primi 7 mesi, fattore che impatterà fino al luglio 2020: una quota che bisogna andare a “medicare” – ha proseguito Buscone -. Anche la Radio avrà una battuta d’arresto con un fine anno flat, rispetto all’ultima parte del 2018 dove la crescita di questo mezzo era stata alta. Un mezzo che ha saputo comunque tenere botta al digitale, guadagnando quote di share e passando dal 6,3% del 2015 al 6,9% del 2019».

Tra tutti dati spicca il quasi +20% del video digital, che «cresce se confrontata alla tv grazie all’introduzione del 4G ma in generale il 56-58% degli investimenti adv totali viene allocato sui video», ha spiegato Buscone.

Secondo Roberto Binaghi, CEO e Chairman di Mindshare, in questo scenario complessivo «la Radio e l’Esterna, due mezzi storicamente succedanei alla televisione, hanno saputo abilmente riposizionarsi: la Radio come veicolo di promozioni e “ultimo miglio” e l’OOH ha smesso di essere poster per il Largo Consumo ed è diventato un presidio di riferimento per Moda, Beauty, Finanza».

Sebbene sia un anno pari, anche per il 2020 non ci saranno solo gioie, nonostante la stima di GroupM del +2,3%.

«La tv non crescerà di molto, circa il +1%, nonostante gli Europei di Calcio, perché continuerà a pagare l’assenza del Betting. Speriamo che l’arrivo di Disney+ porti un po’ di movimento tra gli investimenti adv e che finisca l’emorragia delle telco, ma bisogna sottolineare che il lancio di Apple Tv quest’anno non ha portato particolari benefici – ha detto Buscone -. Crescita contenuta anche per la Radio nel 2020 intorno al +1%, Web a +8%, Stampa a -9%, Outdoor stabile. Una nota positiva è data dalla componente dell’Addressable Tv: i volumi sono ancora bassi, circa 40-50 milioni tra Sky, Mediaset e Discovery, ma prevediamo un trend in salita. Non abbiamo ancora iniziato a stimare i podcast, inizieremo nel 2020», ha concluso Buscone.

Secondo Binaghi, bisogna considerare altri elementi di mercato per il 2020: «Marzo e aprile 2020 saranno mesi di nomine ai vertici tra le grandi aziende dello Stato come Eni, Enel, Finmeccanica, Poste: in questa fase avviene una “manutenzione” della spesa adv non certo un over spending, metà del 2020 seguirà questo mood».