Il Ritorno del Pubblivoro – I brand alla prova dei nuovi linguaggi

Ogni media ha un proprio linguaggio e un target di riferimento. Si va dal post concettuale di LinkedIn al video in loop di 15 secondi su TikTok, dall’intrattenimento classico e confortante delle televisioni generaliste ai telefilm poco edificanti tipo Black Mirror sulle piattaforme on demand. Ad aumentare la difficoltà è il fatto che i linguaggi non hanno una sintassi statica, ma mutano in continuazione, spostando ogni giorno il confine della modernità e cambiando alcune regole. 

Giampaolo Rossi

In questo panorama, riuscire a realizzare una pubblicità moderna e creativa è molto difficile e rischioso. Oggi analizziamo due pubblicità che provano a muoversi su questo confine. 

Partiamo con Vodafone, che presenta “Scopri l’infinito” uscendo dal cliché classico della famiglia delle compagnie telefoniche, caratterizzato dall’utilizzo della gag comica abbinata alla hit del momento. La hit è presente ma non è presa dalle classifiche odierne come succede di solito. La scelta è per il pezzo “A kind of magic” dei Queen, che viene utilizzata per i contenuti del testo che evocano la magia e il sogno. Molto coerente sia con il nuovo servizio che con la tecnologia proposta. Interessante la scelta di utilizzare la danza in una coreografia che gioca sulla moltiplicazione della protagonista, inserita in una scenografia che rimbalza tra l’onirico e, appunto, il magico richiamato dalla canzone. Il risultato è piacevole e lo spettatore è catturato dalla narrazione che, con piccole sorprese continue, fa mantenere vivo l’interesse per tutta la durata dello spot. Certo, il riferimento di questa tipologia di comunicazione è lo spot di Kenzo del 2016 con Sarah Margaret Qualley (figlia di Andie MacDowell), che rimane inarrivabile. Il messaggio rischia di essere frainteso con la possibilità di moltiplicarsi, di essere multitasking. Un vantaggio, fino a qualche mese fa, che oggi rischia invece di fare riferimento a una complessità che diventa sempre più di difficile gestione.

Lavazza promuove il proprio sistema di capsule “A modo mio” con uno spot che gioca sull’epifora e su piccoli contrasti e assonanze che si susseguono in maniera veloce, quasi compulsiva. Il richiamo al linguaggio di Tik Tok è chiaro e sicuramente apprezzato dai più giovani. I cambi di scena repentini, il nuovo contesto nel finale con la poltrona che si trasporta da casa al bar, le scene in costume sono dei riuscitissimi richiami al linguaggio del social del momento. Il rischio che appaia confuso agli ultracinquantenni è alto ma, a mio parere, ben corso. Per essere creativi bisogna osare e prendersi qualche rischio. Non si accontentano tutti, ma si lascia un segno.