IAB Forum, adv online a 3,3 miliardi di euro (+9%), ma gli OTT “si mangiano” la crescita

«Viviamo in un’epoca in cui le idee per emergere devono essere aerodinamiche». Lo ha sottolineato Alessandro Baricco nell’intervento di chiusura della prima giornata di IAB Forum, l’evento che ieri ha raccolto al MiCo Milano i protagonisti della industry digitale.

Alessandro Baricco

Lo scrittore, che già con il saggio “The Game” ha offerto una mappa della rivoluzione digitale, è tornato ad approfondire il tema di fronte a una platea di addetti ai lavori “cresciuti a pane e internet”, analizzando a suo modo il focus di questa edizione della manifestazione intitolata “Shaping the Revolution”. Una rivoluzione che deve essere plasmata, ma prima ancora capita. Baricco ha ricostruito, con lo stile proprio di un maestro dello storytelling, il percorso che ha condotto fino a qui. «Il gioco è cambiato – ha detto -. Oggi non vince chi ha più esperienza, il più forte o il più furbo, ma vince chi conosce meglio il tavolo da gioco». 

Lo scrittore ha messo in evidenza come il cambio di paradigma che stiamo vivendo non sia prettamente tecnologico, ma culturale. In questo itinerario ideale, la tappa che ha aperto l’era che stiamo attraversando viene individuata da Baricco nel lancio del primo iPhone nel 2007. 

«Lo smartphone è diventato un’estensione del nostro corpo e di fatto ha sciolto il confine fra mondo e oltremondo – ha sottolineato -. Si è creato un unico sistema di realtà, senza separazione fra mondo fisico e digitale. Abbiamo portato anche noi stessi nell’oltremondo. Ora stiamo tirando il fiato, in attesa del passaggio a una nuova stagione, quella dell’intelligenza artificiale, o meglio dell’intelligenza aumentata».

Secondo l’autore sono cambiati i termini primari dell’esperienza umana. «Viviamo in un sistema a bassa densità: con tutti questi device la resistenza del sistema è molto bassa – ha detto -. Veniamo da un secolo, il Novecento, con una densità molto alta. Pensiamo a come è cambiata la circolazione del denaro, delle informazioni, delle persone e delle opinioni. Tutto era riservato a pochi. Ma questo ha portato disastri: le dittature, la guerra, la shoah, l’Unione Sovietica. Per reazione ci si è mossi nella direzione opposta: si è pensato meglio tutti che solo pochi, quindi anche i “coglioni”. Siamo figli di questa decisione irresponsabile, ma che è allo stesso tempo una scelta visionaria, anche se rischiosa».

Chi riesce a emergere in questo sistema a bassa intensità? Baricco non ha dubbi: «Chi arriva in superficie. Soldi e forza muscolare possono aiutare, ma non bastano. Oggi chi è molto più leggero vince. Le idee aerodinamiche sono quelle che rotolano più velocemente. Una verità dei fatti raccontata in modo preciso, ma non aerodinamico, non riuscirà a imporsi. Se hai troppi spigoli non passi. Funzionano le forme arrotondate, vince l’informazione che, anche se imprecisa, contiene un cuore esatto». Un esempio? «Greta Thunberg è formidabilmente aerodinamica, sul clima è riuscita a sensibilizzare l’opinione pubblica molto più degli scienziati», ha detto. 

I numeri del mercato 

Riportando i piedi per terra, la fotografia del settore digitale emersa da IAB Forum è più che positiva. Il comparto si conferma sempre più strategico per lo sviluppo dell’economia italiana.

«La pubblicità online nel 2019 crescerà del 9% sul 2018, raggiungendo i 3,3 miliardi di euro», ha dichiarato il Presidente di IAB Italia Carlo Noseda. Per l’undicesimo anno consecutivo gli investimenti fanno registrare un segno più. «Il digitale oggi è il secondo mezzo dopo la tv», ha detto Noseda, ricordando come il settore abbia raggiunto una maturità tale che spinge a una riflessione profonda sul ruolo dell’uomo in questa trasformazione. Noseda, però, non ha nascosto le criticità, mettendo in evidenza come la crescita del predominio dei colossi delle rete finisca col mangiarsi una parte preponderante degli investimenti.

«Urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari», ha commentato il Presidente di IAB Italia. La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, rimane controllata ancora dagli OTT: Google e Facebook in primis, seguiti da Amazon, detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).

Dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, i 3,3 miliardi di euro investiti sul digitale rappresentano ormai il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva in Italia (37% nel 2018), mentre la tv sostanzialmente tiene, attestandosi al 44% (46% nel 2018). In relazione ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 63% dell’intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%.

Secondo posto per la search (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dalla classified & e-commerce advertising, ossia l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna un +14%. Ma le leve per la futura crescita del settore stanno senza dubbio nella digitalizzazione degli altri mezzi.

Carlo Noseda con la moderatrice Mia Ceran

Parliamo di digital audio, addressable tv, digital OOH. Se nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa, investimenti per 4712 milioni di euro, IAB Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1,5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio – dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast. «Se il video is the king, audio is the new queen», ha osservato Noseda.

Secondo Kantar infatti, il 63% dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020. Tra le prossime sfide in questo scenario, come ha ricordato Federico Capeci, CEO di Kantar Italy, Greece & Israel Insight Division, c’è anche quella di aumentare la propensione verso l’investimento pubblicitario tra le aziende italiane che attualmente si posiziona al di sotto della media continentale, con una spesa procapite annua di 150 euro (se ne spendono 175 in caffè). Un invito che il manager ha sintetizzato nel motto “Meno bistecche, più GRP”. La seconda parte della mattinata si è concentrata su autorevoli testimonianze internazionali.

Sul palco hanno “sfilato” Tina Beuchler, Global Head of Meda & Agency Operations Nestlé, Jean Christophe Demarta, Senior Vice President Advertising del New York Times, e Vineet Arora, Global Client President Dentsu Aegis Network. Intervistati da Constantin Kamaras, Chairman Emeritus e Co-Founder di IAB Europe, hanno affrontato il tema del rapporto fra advertising e contenuti dal punto di vista del brand, degli editori e delle agenzie.

Sempre fra gli ospiti internazionali, Ralph Rivera, Managing Director Europe & Middle East di NBA, ha invece raccontato il percorso di trasformazione della league di pallacanestro in un fenomeno globale, anche grazie agli strumenti offerti dal digitale. Tutta italiana, invece, la tavola rotonda “Shaping the market revolution” che ha visto protagonisti Luca Altieri di IBM Italia, Antonio Bosio di Samsung Electronics Italia, Monica Gargantini di Pirelli e Alice Matilda Lubrani di Axpo Italia. IAB Forum torna questa mattina con la seconda giornata. L’apertura dei lavori è prevista per le ore 10 con l’intervento di Roberta Cocco, Assessore alla Trasformazione Digitale e ai Servizi Civici del Comune di Milano.