Netcomm Focus Food, gli snodi per la crescita futura

Consumatori in evoluzione, abitudini d’acquisto che si modificano, scenario Retail in cambiamento: quale ruolo per Brand, Retailer e Marketplace nel Grocery e più in dettaglio nel #Food? Ne hanno parlato oggi Roberta Lombardo, Client Partner Consumer & Retail, Insights Division – Kantar e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, al Netcomm Focus Food, evidenziando come l’onda dell’e-commerce sia destinata a crescere, più o meno rapidamente, in relazione al ruolo che Retailer, Marketplace e Brand penseranno di ricoprire in quest’ambito.

A livello Globale, l’e-commerce è oggi il canale Retail nel Largo Consumo a più alto tasso di crescita. Consideriamo che il 96% della crescita 2018 nel Largo Consumo, si è verificata fuori da Ipermercati e Supermercati e che l’e-commerce cresce dieci volte più velocemente rispetto a tutti gli altri canali combinati: cambiano le dinamiche d’acquisto in atto, ma anche le strategie e le strutture/i format di distribuzione.

E se comunque per il Grocery l’offline continuerà a rappresentare la quota più rilevante delle vendite anche in futuro, l’e-commerce sarà il principale motore di crescita per il largo consumo, con prospettive molto positive per i prossimi anni.

Quali sono quindi gli snodi su cui si gioca il futuro dell’e-commerce per il food e più in generale per il largo consumo?

“Dal punto di vista dell’offerta, dipenderà tutto dalle forze che verranno messe in campo – ha commentato  Lombardo – e dai conseguenti pesi che assumeranno i pure players rispetto all’e-commerce dei Retailer tradizionali da un lato, dal ruolo del D2C dall’altro, con la variabile Amazon che però al momento ha un ruolo marginale su tutta la parte dei prodotti freschi. Per quanto riguarda la domanda, per lo shopper sicuramente il grocery è la categoria più complessa da affrontare in ambito e-commerce. L’attuale experience non è delle più gratificanti e soprattutto richiede un dispendio di energie ancora ampiamente superiore rispetto alla conoscenza e facilità di navigazione costruita nel tempo presso il proprio supermercato di fiducia”.

Fra le aree di difficoltà, la proliferazione dei punti di contatto e l’experience effettiva: rispetto all’offline purchase, l’acquisto digitale passa per un numero doppio di touchpoint, che indubbiamente sostiene la proliferazione dei leads. D’altro canto, vediamo come grandi tassi di abbandono del carrello evidenzino poi un’esperienza d’acquisto non soddisfacente (e questi tassi, invece di calare, negli ultimi anni sono comunque in crescita). Lo studio netRetail, effettuato da Kantar in collaborazione con Netcomm, ha evidenziato che la Shopper experience per il #food resta ancora a livelli inferiori rispetto ad altre categorie (Overall satisfaction – Top2 boxes – rispettivamente 51% e 48% per Food and Meal Delivery vs 60% Sportwear and Accessories 58% Beauty & Cosmetics).

Negli ultimi 12 mesi, il 30% degli acquirenti online ha acquistato la categoria “Food & Meal delivery” con una frequenza d’acquisto interessante, segno di buon ritorno una volta che si entra nell’ottica dell’acquisto online, come emerge dallo studio NetRetail. Il Food & Beverage è acquistato quasi dal 20% degli eShopper: l’alimentare è comunque ancora fra le categorie meno acquistate online.

“Sebbene quando si parla di digital food in Italia si faccia riferimento a un settore ancora di nicchia, ci troviamo senza dubbio in un mercato in profonda trasformazione. Il digitale sta permettendo di sperimentare nuovi modelli di business e l’evoluzione nel food è appena iniziata, ma i dati fanno immaginare i profondi cambiamenti che arriveranno in questo settore che vanta uno dei maggiori tassi di evoluzione. Solo le imprese in grado di coniugare le nuove esigenze dei consumatori con le nuove tecnologie, creando modelli di business adattivi e innovativi, potranno essere vincenti”, commenta Liscia.

Fra i touchpoint più rilevanti per l’acquisto, spiccano naturalmente le Reviews, seguite comunque dagli asset proprietari di Brand & Retailers (websites). In ambito non-Food, o in ambito di Ristorazione, i Brand sembrano ormai molto attenti a questo touchpoint, ma nel Largo Consumo, molto resta ancora da fare per valorizzare l’esperienza di acquisto e di consumo. Ci fidiamo moltissimo di coloro che hanno già acquistato (primo touchpoint fra gli eShopper Italiani del #food) e il loro feedback è sempre più determinante nella scelta. Kantar lavora già con molti player nell’analisi delle reviews, momento di influenza rilevante e molto vicino alla scelta.

Se dunque il futuro vedrà un peso crescente dell’eCommerce, e su questo sembrano essere tutti d’accordo, resta da capire quale ruolo i Brand con il D2C, i Retailer ed i Marketplace intenderanno avere in questa categoria, dove la ripetitività dell’acquisto, le abitudini di spesa e di percorso nel punto vendita, le opzioni per la scelta del prodotto, hanno un impatto così determinante. Riuscire a offrire Shopping Experience gratificanti, senza interruzioni e problemi (e la consegna resta uno dei momenti cruciali), sarà un elemento chiave per le riduzioni dei livelli di abbandono dei carrelli, la fidelizzazione del canale, la soddisfazione di uno Shopper sempre più esigente.