Dossier Marketing e Sport: la panoramica di Touchpoint Magazine

«Sport e sponsor: un matrimonio di interesse con la data del divorzio già fissata, può essere un matrimonio felice? Certamente no». Così sintetizza il legame tra disciplina sportiva e attività di sponsorizzazione il professor Franco Ascani, Presidente della FICTS – Fédération Internationale Cinema Television Sportifs e unico membro italiano della Commissione Cultura e Patrimonio Olimpico del CIO (Comitato Olimpico Internazionale). «Un’azienda non può pensare di risolvere i suoi problemi di comunicazione con la sponsorizzazione: è solo un elemento per una campagna di comunicazione, infatti lo sport, per un’azienda, dev’essere uno degli strumenti di comunicazione, così come Facebook o il volantino etc… Questo deve essere chiaro anche agli sportivi, che possono offrire molto più che un semplice striscione sotto la tribuna. 

Franco Ascani

Il marketing sportivo oggi dev’essere al centro di una pianificazione: l’azienda ne trae grande vantaggio ma non può pretendere che l’investimento per la sponsorizzazione sostituisca una campagna pubblicitaria». Ci sono anche dei rischi che possono minare questo matrimonio: «C’è chi preferisce sponsorizzare un evento perché in questo caso si vince sempre, mentre il sodalizio sportivo può anche perdere: nel caso in cui il nome dello sponsor venga associato alla sconfitta – prosegue Ascani -. Sarebbe necessario fare le dovute valutazioni, considerando che la passione sportiva può far superare diversi ostacoli. Quello che è certo è che nel mettere in piedi una sponsorizzazione sportiva non ci si può limitare a valutare il ritorno diretto». E un rapporto di breve durata non è utile per nessuno: «La sponsorizzazione deve durare nel tempo», sottolinea Ascani. Proprio per venire incontro all’esigenza di una competenza più manageriale in ambito sportivo, è giunto alla sua diciottesima edizione il Master Universitario in “Sport Management, Marketing and Society – SMMS” dell’Università di Milano-Bicocca di cui il prof. Ascani è Coordinatore scientifico. «La formazione all’interno del Master passa da diversi aspetti: comunicativi, manageriali, sociali – racconta il professore -. Analizziamo il mondo sportivo per capire come è costituito, quali sono i ruoli dei soggetti che vi operano, per passare poi al momento di gestione. Analizziamo le strategie di approccio nell’organizzare un evento, quali sono efficaci per sponsor e merchandising, quale il ruolo della comunicazione. La percentuale media degli occupati tra i nostri studenti dell’ultimo decennio, alla fine del Master, è dell’82% e con svariate possibilità professionali: società sportive, gestori di impianti, organizzazioni nazionali o internazionali, organismi classici come le federazioni, aziende nel settore dei mass media o agenzie di comunicazione e altro ancora». Nel frattempo, per il marketing sportivo si è recentemente aperta una nuova importante possibilità in Italia, con l’assegnazione a Milano e Cortina dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali del 2026: «Sono l’unico italiano nella Commissione Cultura e Patrimonio Olimpico del CIO e ho vissuto dall’interno 14 edizioni dei Giochi – racconta Ascani -: per me devono essere uno stile di vita. Dobbiamo creare una mentalità olimpica per i nostri giovani. In questa direzione, le aziende possono affiancare atleti e società e aiutarli concretamente. I ritorni ci saranno sicuramente ma ci vuole del tempo. È vero che mancano 7 anni ma i Giochi non passano tutte le settimane, bisogna iniziare a lavorare da ieri!».

Marco Del Checcolo, Founder e Managing Director di DMTC

Marco Del Checcolo

Lo sport è un chiaro acceleratore di visibilità, partirei da questo dato di fatto. Dopo di che farei una distinzione fra aziende della “sport industry”, le quali hanno costantemente bisogno di comunicare, e aziende di altre categorie merceologiche, le quali approcciano lo sport per riceverne comunicazione. Sono due campionati diversi, anche se il campo da gioco è lo stesso. Nel primo caso, la nostra agenzia lavora come Newsroom, quindi fa squadra con grandi player che hanno bisogno di contenuti pensati per le testate giornalistiche e poi proposti agli editor: è la sfida dell’earned media. Nel secondo caso, serve molta analisi, anche se è indiscutibile che spesso i decisori siano influenzati dalla passione per questo o quello sport, oppure dall’emozione che ha suscitato questo o quell’atleta. Ciò che le aziende cercano è “condivisione di valori”, quasi un’appartenenza a una cultura a cavallo tra due identità che decidono di legarsi, con la convinzione reciproca di prendersi il meglio di entrambe. Sotto il cappello della “passione” per lo sport, le aziende lavorano su keyword sempre più raffinate: energia, precisione, sacrificio, velocità, qualità, leggerezza, spontaneità. Gli sport olimpici, nei quali DMTC è particolarmente attiva, restituiscono tutto attraverso atleti la cui personalità rimane familiare e accessibile. Questi messaggi diventano potenti ogni quattro anni, come quello prossimo – 2020, Olimpiade a Tokyo – nel quale si potranno unire la serietà e l’impegno nel raggiungere i risultati in un legame credibile e vincente tra l’atleta e l’azienda. In termini di brand reputation, “adottare” atleti dell’Italia Team che sognano di qualificarsi a un’Olimpiade e sfidare il mondo è un’opportunità unica. E le aziende più strutturate inseriscono in fase di analisi anche le loro ricerche di mercato, motivo per il quale lo sport deve misurarsi anche con prodotti e consumer angles. È un fine tuning da fare con estrema precisione, con un approccio “data driven” e con la consapevolezza delle regole che vigono all’interno dei grandi eventi sportivi. DMTC, per dare una risposta a questo bisogno specifico, ha una sua metodologia – “Sport Values Tableau” – che presenteremo il 23 ottobre presso l’Università Cattolica di Milano.

Alessandro Noto, Digital Marketing Consultant di Federscherma

Alessandro Noto

Premessa necessaria: dal 2006, cioè da quando ho iniziato la mia avventura professionale, a oggi il mondo delle sponsorizzazioni sportive è profondamente mutato. Non vi più interesse a piazzare un logo su un backdrop o un campo gara e fine della storia. Oggi le aziende (giustamente) hanno risorse limitate e da una partnership pretendono molto di più. Il presupposto, a mio parere, per una sponsorizzazione che generi valore sta nel rinnovamento culturale da parte del mondo dello sport (e della federazioni) che dovrebbe ragionare in termini più imprenditoriali e direi anche sartoriali, utilizzando tutte le leve a disposizione per valorizzare la collaborazione e “cucire un abito” che calzi a pennello allo sponsor. L’azienda sponsor è un vero e proprio partner che sceglie di stare sulla nostra stessa barca, va da sé che il rapporto di collaborazione deve essere totale. Un esempio che ci tocca da vicino e ci inorgoglisce è la partnership ormai decennale tra Federscherma e Kinder+ Sport dove attraverso una comunicazione costante, una condivisione totale di vision e valori e un uso strategico dei media digitali siamo riusciti a raggiungere dei risultati davvero importanti. Nonostante il nostro sport non garantisca i numeri elevati di praticanti di altri contesti sportivi, abbiamo valorizzato la qualità dei risultati agonistici e il bagaglio di valori che ci contraddistinguono, portando avanti progetti molto interessanti che hanno ottenuto una soddisfazione reciproca.

Luca Josi, Direttore Brand Strategy, Media & Multimedia Entertainment di TIM

Luca Josi

Siamo da sempre al fianco dello sport. Da oltre venti anni siamo Partner della Lega Serie A e Top Partner, dal 2001, della Federazione Giuoco Calcio.

Con queste sponsorizzazioni TIM incontra la più grande community di appassionati dello sport; sport che chiama alla massima competitività e all’obbligo di continuare a crescere e migliorarsi. 

Alessandro Sabini, Chief Creative Officer di McCann Worldgroup Italy

Alessandro Sabini

Legandosi all’universo dello sport un brand cerca, ovviamente, quei valori che sono propri di quello specifico sport: la passione sfrenata del calcio, l’adrenalina di automobilismo e motociclismo, i buoni sentimenti del rugby e così via. Le sponsorizzazioni più riuscite sono proprio quelle in cui i valori del brand e dello sport coincidono. Penso a Prada nella vela, a Coca-Cola che sceglie i Mondiali di Calcio per comunicare condivisione e integrazione o a Red Bull che possiede una scuderia di Formula 1 e ribadisce il suo sodalizio con le emozioni forti. Di rischi ce ne sono. In primis quello di “stonare” sponsorizzando eventi o sport che non parlano la stessa lingua del brand: in quel caso il pubblico vede solo un marchio e non riesce a percepire un vero laccio emotivo che deve essere sempre il fulcro di qualunque tipo di comunicazione. Sponsorizzazioni incluse.

Ilaria Galliussi, Marketing and Product Director Mitsubishi Motors Italia

Ilaria Galliussi

Il settore dello sport, e dell’outdoor in generale, è un ambito storicamente presidiato dall’industria automotive poiché consente di accorciare le distanze tra brand, vetture e clienti e di coinvolgere il target potenziale mettendo al centro valori chiave quale dinamicità, design, innovazione. Sono infatti proprio questi valori che trovano massima espressione in contesti sportivi specifici e distintivi come quelli che abbiamo scelto di sponsorizzare: Spartan Race Italy, la corsa a ostacoli per eccellenza a cui siamo legati da due anni, dove il pick-up L200 è stato auto ufficiale della manifestazione, e la ventunesima edizione di Italia Surf Expo 2019 al fianco del surfer recordman Alessandro Marcianò, nostro Brand Ambassador, dove era possibile guidare Outlander Phev, Eclipse Cross e il pick-up L200. L’estrema robustezza è sicuramente una delle caratteristiche salienti della nostra gamma: Mitsubishi lanciò il primo veicolo 4×4 nel lontano 1937 quando i SUV, che molti di noi oggi guidano, erano ben lontani dall’essere anche solo concepiti. Con l’iconico Pajero ha dominato la Parigi-Dakar vincendo ben 12 titoli, per non parlare dei grandi successi raggiunti nel Campionato Mondiale di Rally dalla Lancer Evo. Tutto ciò per dire che il mondo degli sport outdoor, in particolare di quelli che mettono a dura prova tanto le auto quanto gli sportivi, fanno parte del nostro DNA. Si tratta quindi di un universo che continueremo a presidiare con sempre maggiore energia, dando particolare attenzione a quelle discipline che portano l’uomo a contatto con la natura più estrema, con l’obiettivo di trasmettere i valori del nostro brand: la passione per l’avventura e per l’innovazione tecnologica. Negli eventi sportivi non vedo rischi se non quello insito nello scegliere contesti non coerenti con i valori del marchio. Vedo al contrario molte opportunità: tra tutte le leve di marketing, gli eventi sportivi rappresentano un’occasione unica per creare un legame emotivo forte tra il brand e le persone che hanno l’occasione di provare le auto in contesti spesso inusuali e capaci di amplificare l’universo valoriale del marchio. 

Domenico Romano, Head of Marketing and Communication di AW LAB 

Domenico Romano

Credo sia indispensabile comprendere cosa venga considerato sport oggi. Sempre più gli street sport e gli e-game entrano nella vita dei nostri clienti e se consideriamo tecnica, ore di allenamento e partecipazione, sono assolutamente da prendere in considerazione come sport. Partendo da questi tre principi: tecnica, allenamento, partecipazione, i principali presupposti per costruire una partnership sono due e molto semplici: 

1) convergenza tra scopo del brand (la sua missione) e obiettivi dello sport

2) pubblico e partecipanti allo sport e fruitori/clienti del brand

In sintesi, i nostri clienti, hanno bisogno di rivedersi negli atleti, negli eroi e riscoprire accettazione sociale nel riconoscimento e raggiungimento dei suoi scopi.

Rossella Ferro, Direttore Marketing di La Molisana

Rossella Ferro

Il legame dell’azienda con il territorio è davvero profondo e il sostegno alla crescita del territorio si manifesta in molte attività di responsabilità sociale. Tra queste rientra la sponsorizzazione della prima squadra di basket femminile molisana: non si tratta di una semplice sponsorizzazione, ma di un progetto articolato e di grande rilevanza sociale, che recupera la storia gloriosa del basket molisano, restituendo al territorio la grande opportunità di confrontarsi sui campi nazionali, con l’obiettivo di fare del Molise una vera e propria fucina di giovani promettenti campioni. Il progetto intende infatti promuovere la nascita sul territorio di una vera e propria industria dello sport, con strutture in grado di formare giovani talenti sportivi, non solo nel basket ma anche in altre discipline, offrendo ai giovani del territorio un’opportunità di crescita sana, grazie ai valori dello sport, ma anche attirando aspiranti campioni dalle altre regioni, trasformando il Molise in un punto di riferimento della formazione sportiva, con la nascita di strutture, cittadelle e residenze sportive, e la generazione di un indotto nuovo.

Marco Cassardo, Mental Coach ed Esperto di psicologia dello sport

Marco Cassardo

Per uno sportivo, la sponsorizzazione ha dei benefici innanzitutto di ordine economico, se poi lo sponsor è un’azienda con un alto valore tecnico ed emozionale, ad esempio i grandi brand come Nike, adidas o Coca-Cola, i benefici per l’atleta sono anche sulla sua immagine complessiva, vanno ad aumentare la sua dimensione di mito sportivo. Se invece lo sponsor è un brand estraneo allo sport, come Griezmann con Gillette o Federer con Barilla, il guadagno è solo di tipo economico. In questo caso può esserci un ritorno negativo se uno sportivo eccede con sponsorizzazioni non “tecniche”: rischia di fare la figura dell’avido. Però in generale per un atleta lo sponsor è sempre un vantaggio, mentre i veri rischi sono per l’azienda. Basti pensare a tutti i contratti di Lance Armstrong, vincitore di sette tour dopati… oppure a chi si lega a sportivi che poi non danno i risultati sperati come è accaduto per Balotelli. Il consiglio che darei alle aziende è quello di investire guardando non solo alle performance sportive, ma anche alla solidità mentale di un atleta, alla sua serietà e professionalità.

Emanuela Vecchiet, Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali di Cattolica Assicurazioni

Emanuela Vecchiet

Lealtà, spirito di sacrificio, coesione, orientamento al risultato. Non si tratta di valori confinati al campo da gioco, ma l’espressione dei valori che guidano l’operato della nostra società.
La scelta di sponsorizzare la Federazione Italiana Rugby, la Nazionale Italiana Femminile di Volley Sorde e la Nazionale Maschile Calcio Amputati è frutto di una scelta mirata, tesa a valorizzare realtà sportive con cui condividiamo una forte comunanza valoriale.
È per noi motivo di orgoglio essere a fianco di questi atleti e, in questo momento in particolare, della Nazionale di Rugby – di cui siamo Main Sponsor – nell’imminente sfida dei Mondiali in Giappone.

Alessandra Balocco, Direttore Marketing di Balocco

Alessandra Balocco

Le sponsorizzazioni sportive rispondono alla strategia di Balocco di creare brand awareness e brand value. L’azienda, leader nel settore dolciario, crede fortemente nel binomio sport e sana alimentazione e nella condivisione con i propri partner di valori quali tradizione, gioco di squadra, impegno e tenacia per il raggiungimento degli obiettivi.

Da qui la decisione di sponsorizzare grandi eventi quali il Giro d’Italia (sponsor Maglia Rosa 2013-2016) e di rinnovare fino al 2022 la partnership con la Juventus. L’impegno con il team bianconero per i prossimi 3 anni ha permesso a Balocco di rafforzare ulteriormente la propria visibilità in tutto il mondo grazie alla forza di questa squadra.

Davide Sacchi, Responsabile Marketing e Comunicazione di Life

Davide e Umberto Sacchi

A nostro modo di vedere, lo sport richiama naturalmente il benessere e il salutismo, valori che sono sempre stati al centro della proposta di valore dei prodotti Life. Sempre più il benessere passa da vari canali, tra cui lo sport, la prevenzione a tavola, una vita sana.

Proprio Life, come partner di alcuni importanti eventi sportivi, quali ad esempio la Lavaredo UltraTrail e la Gara Ciclistica Fausto Coppi, ha da sempre promosso il forte legame tra corretta alimentazione e benessere, con particolare attenzione all’alimentazione sportiva. Infatti, nello sport spesso si vede l’avanguardia dell’alimentazione: è qui che si sperimentano nuovi prodotti, gusti, combinazioni. Perciò, avvicinare la filosofia aziendale al mondo sportivo non può che creare sinergie win-win.

Alessandro Giacomini, Managing Director Business di Infront Italy

Alessandro Giacomini

Avvicinarsi al mondo dello sport significa abbracciarne i valori e i principi di una sana competizione. Il mondo delle sponsorizzazioni sportive è in crescita negli ultimi anni e nel 2018 il mercato ha registrato un +5%. L’evoluzione delle attività dipende molto dal tipo di disciplina sportiva affiancata, dalla strategia e dalla disponibilità di budget dei brand. L’azienda di carattere nazionale solitamente non sposa un singolo atleta ma un team o un multiteam, dal momento che siamo in grado di offrire un portafoglio di 8-10 squadre di Serie A. In questo modo la scelta privilegia una comunicazione più trasversale e una maggiore visibilità. Il calcio calamita la maggior parte degli investimenti: oltre ai valori c’è la potenzialità di comunicare fuori dai confini nazionali, con i diritti delle partite del nostro campionato distribuiti in tutto il mondo. Relativamente ai settori, la parte del leone la fanno automotive e abbigliamento tecnico.

Cristiana Genta, Responsabile Marketing del Gruppo Fonti di Vinadio

Cristiana Genta

Il Gruppo Fonti di Vinadio è da sempre attento e legato alle iniziative del territorio piemontese e, quindi, torinese. Siamo molto contenti del rinnovo della partnership tra Acqua Mia e il Torino FC per la profonda condivisione di valori: tenacia, perseveranza, dedizione e coraggio, valori che hanno sempre contraddistinto anche l’azienda. Essere l’acqua ufficiale del Toro ci permette anche di esaltare un’altra delle qualità in cui l’azienda crede fortemente: il lavoro di squadra e il saper cooperare con i propri compagni ci rendono non solo un gruppo vincente ma anche persone più motivate.

Per noi che da sempre ci rivolgiamo alle mamme, alle famiglie e ai giovani, arrivando sulle loro tavole ogni giorno, è fondamentale incoraggiare l’aggregazione piuttosto che la competizione fra gli individui. 

Homar Leuci, recordman italiano e mondiale di apnea

Homar Leuci

Oggi vedo che le aziende si legano a nomi noti nel campo dello sport solo per avvantaggiarsi della pubblicità che ne deriva e quindi nella vendita dei loro prodotti. Normalmente il gioco economico fatto dalle aziende è molto semplice: calcolano un 10% ponderale sulle vendite prospettiche e lo danno come cachet al testimonial che nel contempo fa guadagnare in vendite dieci volte tanto. Ecco perché le aziende oggi investono su testimonial che hanno un grosso seguito a livello mediatico, soprattutto sui social.  È difficile però trovare brand che investano sull’immagine di un atleta, guardando alla coerenza con il proprio business e dando vita a un autentico e credibile rapporto di partnership. Ad esempio, nel mio caso, molte sarebbero le aziende affini, legate al mondo del mare o più in generale a tematiche ambientali. Purtroppo non avendo un impatto mediatico importante, tali aziende preferiscono sponsorizzare atleti meno attinenti, ma più “produttivi”. Questa è la ragione per cui in Italia gli sport “minori”, spesso senza importanti federazioni alle spalle, pur avendo grandi ideali e un background valoriale di tutto rispetto, si ritrovano a essere penalizzati. Così atleti di sport nobili sono destinati a restare sempre dilettanti, non avendo la possibilità di approdare al professionismo. Per fortuna all’estero la tendenza è diversa: molti atleti di sport che in Italia vengono considerati minori sono veri e propri professionisti. Così per gli italiani diventa sempre più difficile stare al passo e competere con gli stranieri. Il mio appello alle aziende italiane è quello di reinvestire nello sport come veicolo pubblicitario. Lo sport è vita. Lo sport ha molte analogie con la vita di tutti i giorni e lo sport vero può dare un grosso ritorno di immagine ai brand. 

Giacomo Baldassari, Founder e CEO di Studio Baldassari Comunicazione

Giacomo Baldassari

Lo sport è il linguaggio universale per eccellenza, è qualcosa che riesce a mettere in comunicazione persone di estrazione sociale, provenienza, cultura, pensiero politico e credo religioso differenti. Come comunicatore e soprattutto come appassionato sportivo penso che lo sport rimarrà in testa alle preferenze delle aziende. Salvo qualche raro episodio isolato, non credo ci siano rischi per uno sponsor o brand che decide di sostenere lo sport. A livello locale, l’unica minaccia è legata alla mancanza di formazione: non sempre ma spesso i dirigenti sportivi di piccole società, specie nelle realtà periferiche, non sono ancora pronti per fare quel salto di qualità che vorrebbero per diventare appealing per le attività delle aziende, anche di quelle più piccole. Per questo, a livello locale, ci proponiamo come consulenti in grado di aiutare lo sport e le imprese del territorio in questo percorso evolutivo.

La panoramica dedicata a Marketing e Sport è un estratto del numero di Agosto-Settembre di Touchpoint Magazine