Spesa adv globale a +4,4% fino al 2021. Italia in frenata (+0,3%)

Secondo le previsioni dell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith pubblicate ieri, la crescita globale della spesa pubblicitaria rimarrà stabile a un 4,4% annuo fino al 2021. Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa. 

La spesa pubblicitaria sui social media aumenterà infatti del 20% nel 2019 fino a raggiungere 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% fino ad arrivare a 69 miliardi di dollari. L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo media più importante per investimenti pubblicitari, raggiungendo nel 2019 una quota del 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la tv (29%) e la paid search (17%). La maturità del mezzo sta tuttavia fisiologicamente rallentando l’incremento della spesa; ipotizziamo infatti una crescita del 17% nel 2020 e del 13% nel 2021, quando arriverà a rappresentare il 16% della spesa adv globale. «Utilizzando i dati di prima parte dei propri siti web per identificare i potenziali clienti sui social media, i brand possono convertire in modo più efficace i consumatori che sono già sul percorso di acquisto e targetizzare più efficacemente le look-a-like audience», ha affermato Matt James, Global Brand President di Zenith. 

Quest’anno la paid search supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi di dollari e, con una crescita annua dell’8%, ammonterà a 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull’advertising globale. La pubblicità in tv, invece, continua a subire il calo dei rating nei mercati chiave e passerà da 182 miliardi di dollari nel 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando il 27% della spesa pubblicitaria totale. 

Nel mondo

Jonathan Barnard

Il mercato pubblicitario statunitense è responsabile di quasi la metà della crescita globale della spesa pubblicitaria; prevediamo che contribuirà alla crescita per il 48% quest’anno e per il 46% nel triennio 2018-2021, grazie al contributo delle piccole imprese che spendono molto su social media e paid search. Le previsioni per il mercato pubblicitario USA si mantengono quindi stabili rispetto all’ultima release del forecast di giugno: +5,7%. In Germania e nel Regno Unito ci sono state delle piccole contrazioni economiche nel Q2, mentre la crescita su base annua in Russia è scesa al di sotto dell’1%. La previsione di quest’anno sull’aumento della spesa in Europa occidentale è dell’1,9%, in calo rispetto alla previsione del 2,4% dello scorso giugno, mentre per l’Europa centrale e orientale è del 4,7%, rispetto al 6,1% dell’ultima edizione. La crescita degli investimenti sta rallentando anche in APAC, con un incremento del 4,4% per il 2019, dopo un 6,9% nel 2018. La guerra commerciale con gli USA colloca la Cina per quest’anno con crescita della spesa adv del 4,5%, in calo rispetto al dato nel 2018 (+7,8%) e al tasso medio annuo del +8,7% che si è avuto tra il 2013 e il 2018. Rappresentando il 14% degli investimenti pubblicitari totali nel 2019 la Cina rimarrà comunque il secondo Paese in termini di contribuzione alla crescita dello spending dell’adv globale. La spesa globale crescerà del 4,4% quest’anno per raggiungere i 640 miliardi di dollari, in leggero calo rispetto al 4,6% previsto a giugno, ma rimarrà stabile al 4,3% nel 2020 e al 4,4% nel 2021. «Abbiamo leggermente ridimensionato le nostre aspettative per il 2019 in un mercato lievemente più debole – ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith -. La crescita dell’adv tuttavia dovrebbe rimanere stabile fino al 2021, spinta dal solido mercato pubblicitario statunitense». 

Italia, frena la crescita (+0,3%)

Anche il mercato pubblicitario italiano subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico; l’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese, più conservative rispetto alle opportunità di investimento nel breve-medio periodo. 

La stima di crescita per il mercato italiano nel 2019 è pari al +0,3%, risultato che potrebbe peggiorare ulteriormente verso una chiusura con segno meno. Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del -2,1%. In negativo anche stampa quotidiana e periodica, rispettivamente a -9,0% e -11,9%. Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico del mercato (+6,9% la stima di crescita 2019) sostenuto in particolare dalle componenti Video e Social con un approccio alla comunicazione sempre più orientato alla performance e alla personalizzazione dei messaggi. Dopo l’ottima performance del 2018 (+5,5%), la radio manterrà il suo trend positivo nel 2019 (+1,2%). La crescita del mezzo radio nella sua componente tradizionale è ormai consolidata, parallelamente crescono gli investimenti “audio” (podcast, online audio stream) che confluiscono all’interno del perimetro digitale (tra cui l’acquisto in programmatic di inventory digitale sia dei player radiofonici tradizionali che dei nativi digitali come Spotify). Positive anche le previsioni per cinema (+4,0%) e per l’out of home (+1,5%) grazie all’aumento dell’inventory digitale e della raccolta pubblicitaria degli impianti di videocomunicazione e maxiaffissioni. 

Andrea Di Fonzo

«Se a livello globale vediamo un trend in continua crescita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato, spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampiamento in partnership con player terzi – dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith – ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo in DOOH, digital radio e addressable tv le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti».