Perrigo Italia si focalizza sull’innovazione dei prodotti consolidati

Il nome non è ancora memorabile, perché Perrigo Italia è più conosciuta per i suoi prodotti farmaceutici disponibili sul nostro mercato: Bronchenolo, Restivoil, BioOil, Physiomer, Ymea, Lactacyd, Paramix e Valda, per citarne alcuni. L’azienda è nata a fine 2018 con l’acquisizione di Chefaro Pharma da parte di Perrigo Company, azienda americana del settore Otc, che nel 2015 aveva già incorporato il produttore belga di farmaci Omega Pharma. Sul presente e sul futuro dell’azienda abbiamo parlato con Michele Albero, Marketing Director di Perrigo Italia.

Michele Albero

Qual è l’elemento di innovazione che vi contraddistingue sul mercato?

Oggi siamo un’azienda con due anime: quella americana più votata alla produzione e quella europea che è concentrata sulla comunicazione al consumatore finale. Siamo conosciuti più per i marchi che abbiamo che per il nome dell’azienda su cui stiamo iniziando a investire in un’ottica di customer, vale a dire il farmacista. Con il consumatore finale ci interessa meno puntare sul nome Perrigo e investire maggiormente sui brand che abbiamo in portfolio. Una strategia che ci differenzia da altre aziende del comparto. 

Qual è la vostra idea di business?

Il portafoglio opera all’interno del canale farmacia per l’80-85%. Con i nostri prodotti copriamo i settori degli Otc e del personal care. 

In passato l’azienda entrava in nuove categorie con nuove referenze, negli ultimi quattro anni, invece, la strategia è quella della focalizzazione: significa che continuiamo a innovare ma sui brand di punta, perché secondo noi ci sono maggiori chance di successo facendo innovazione su Bronchenolo o Restivoil piuttosto che lanciare prodotti con poca identità. Di conseguenza abbiamo rinforzato e focalizzato gli investimenti sui marchi più forti. A fine 2015 avevamo più di 30 brand, oggi ne abbiamo 20 e lavoriamo con un’ottica di priorità su una decina di questi prodotti, sui quali investiamo l’80% delle risorse di marketing, lavorando direttamente sul consumatore finale. 

Quali sono i vostri mercati di riferimento e le performance?

A livello mondo Perrigo Company fattura 5 miliardi di dollari e conta 12 mila dipendenti. Siamo operativi negli Stati Uniti, nei principali Paesi europei, tra cui Francia, Spagna, Portogallo, Germania, e in America Latina con 45 sedi operative. Siamo meno presenti in Russia e in Africa ma per ora l’obiettivo è continuare a operare nei mercati europeo e statunitense. Il fatturato Italia 2018 è attorno a 80 milioni di euro e stiamo crescendo sia a vendita sia a valore registrando +5% di crescita consolidata nei primi 8 mesi del 2019. Facendo la somma dei due canali, Otc e Personal Care, siamo la decima azienda nel mercato italiano.

Quanto pesa la comunicazione nella vostra strategia?

Perrigo Italia è un’azienda con una forte spinta sul consumatore finale. Fatto 100 il fatturato, investiamo in comunicazione il 20-22%. Secondo una media, in Italia le aziende più virtuose investono dal 15 al 20%: noi lo superiamo, mentre altre aziende del comparto si fermano all’8-10%. Gli investimenti sono veicolati in tre macro-aree: investimenti televisivi e digitali, con poca carta stampata; attivazioni di visibilità nei punti vendita cioè le farmacie; attivazioni sul consumatore con btl, sampling, pr soprattutto sui prodotti del Personal Care. Il grosso della spesa, ovviamente, la assorbe la tv per comunicare i diversi brand.

Quali sono le criticità che riscontrate?

Una delle più grandi criticità è quella di riuscire a intercettare il target di riferimento. Inoltre, bisogna saper efficientizzare gli investimenti cercando di rimanere costantemente nella mente del consumatore. Il piano di comunicazione precedente che prevedeva tv e carta stampata oggi non è più sufficiente: dobbiamo fare qualcosa che vada a ingaggiare il consumatore nei suoi vari momenti durante la giornata, quindi lavorare sull’awareness massiva attraverso la tv, a cui si aggiunge il digital non tanto nell’ottica di fornire informazioni ulteriori, bensì di instaurare una relazione tra brand e consumatore in maniera differente. Per esempio, non crediamo che il digitale vada utilizzato su tutti i brand ma che vada convogliato dove si ha davvero qualcosa di diverso e di originale da dire, coerentemente a quello che comunichiamo in tv. Ovviamente il digitale è una grande opportunità, perché lo scenario è radicalmente cambiato: 15 anni fa tv e stampa erano i media di riferimento, oggi si investe in altro modo e tra due anni sarà ancora diverso.

Con quali partner comunicate i vostri prodotti? 

Per la creatività lavoriamo con diverse agenzie, è stata una scelta strategica quella di non avere un solo partner di riferimento, perché vogliamo essere un’azienda agile e snella. Quindi facciamo gare su singoli progetti: attualmente non ce ne sono in atto, ma sicuramente ne partiranno alcune nel 2020. È invece in corso una gara media globale che attualmente coinvolge l’incumbent Zenith, Dentsu Aegis Network e Wavemaker, dopo una prima fase nella quale era stato invitato anche OMG che ha declinato l’invito.