La creatività va alla ricerca di una nuova essenza

“May You Live In Interesting Times”: il titolo della 58esima Esposizione Internazionale d’Arte di Venezia ha ispirato il discorso introduttivo di Emanuele Nenna per presentare Comunicare Domani 2019. Il Presidente di UNA, Aziende delle Comunicazione Unite, ha voluto “ribaltare” il titolo originale “(Ri)conoscere l’efficacia” e riportare l’attenzione su due concetti: conformismo e paura. Che il mercato degli investimenti media sia in sofferenza da anni è cosa arcinota, ma la giornata di ieri, attraverso gli interventi dei principali player dell’industry italiana della comunicazione, ha voluto offrire un’ennesima chiave di lettura per poter uscire dall’empasse. La suddetta frase in inglese che si rifà a un detto cinese significa che per la popolazione più numerosa del mondo “la crisi si può trasformare in opportunità”.

«Conformismo e paura sono due parole che non dovrebbero avere nulla a che fare con l’industria – ha detto Nenna – ma spesso chiamiamo “difficili” cose che potrebbero rivelarsi interessanti, quindi creativi, visionari e imprenditori se ne devono fare carico». Inutile, secondo Nenna, rimpiangere i bei tempi passati in cui i vari Armando Testa, Gavino Sanna o Emanuele Pirella con la loro creatività aiutavano le marche a imporsi sul mercato.

«Tutto può cambiare – ha proseguito Nenna -, ma se vogliamo che venga di nuovo riconosciuto il nostro valore prima dobbiamo crearlo: non sono i numeri a generare il valore della comunicazione ma le persone, i talenti, lo studio, la cultura, l’approfondimento, il mestiere. I clienti ci pagherebbero di più se sapessimo dimostrare quel valore. E dal momento che oggi il nostro interlocutore è il manager mi piacerebbe che recuperassero quello spirito imprenditoriale che ha saputo dialogare con l’advertising dei bei tempi».

Ciò che conta in primo luogo è la capacità di parlarsi e di ascoltarsi tra agenzie, clienti, associazioni e istituzioni, in un periodo in cui «l’efficacia è correlata ai numeri del budget mentre è fondamentale portare un messaggio positivo per costruire un mondo migliore», è convinto Nenna, fiducioso per quanto riguarda la sua associazione.

«Questa è la prima uscita istituzionale di UNA dopo la fusione (di Assocom e di Unicom, ndr): a oggi contiamo quasi 200 agenzie ma c’è un dialogo aperto con grandi agenzie, con realtà più piccole che hanno bisogno degli strumenti che offriamo, con un OTT come Google, con Confindustria e infine con Assorel. Il nostro mercato ha bisogno di compattezza».

Aspettando tempi migliori

La vocazione alla trasformazione c’è, ma dai numeri non si può prescindere ed è toccato al Presidente Centro Studi di UNA, Marianna Ghirlanda, presentare lo scenario in cui la industry opera. «Abbiamo rivisto le previsioni sulla chiusura del 2019, stimando una chiusura dell’anno in flessione dello 0,3% sul 2018 – ha spiegato -.  Un calo dovuto, in particolare, ai recenti avvenimenti politici, all’instabilità e all’incertezza dei mercati oltre al già citato Decreto Dignità che ha bloccato gli investimenti di gaming e betting, nonché alla mancanza di grandi eventi sportivi. Ci attendiamo però un rimbalzo per il 2020 con una stima del +2,2% trainata soprattutto dalla ripresa della tv grazie agli eventi sportivi, come gli Europei di Calcio e le Olimpiadi Estive».Quest’anno registrano un segno positivo Digital (+7,8%), Cinema (+5,6%), Radio (+2,2%) e OOH (+1,7%), mentre sono negative Tv (-3,4%), stampa quotidiana (-9,2%) e stampa periodica (-10%). Nel dettaglio il video online continua a crescere e sommato alla televisione raccoglie quasi il 60% degli investimenti, nonostante il piccolo schermo continui a perdere quote a fronte però di un tempo medio giornaliero speso sul mezzo che resiste. All’inseguimento delle audience e di risultati efficaci e misurabili, il programmatic segna un percorso in ascesa segnando +2,1% nell’anno in corso rispetto al 20% del 2018 e lasciando suppore un +23,9% l’anno prossimo, così come il mobile che non segna battute d’arresto e domina il tempo speso, con +50,4% nel 2019 che arriverà a +53,3% nel 2020. «Auspichiamo che l’industry torni a investire su sé stessa e che ci sia uno sforzo per riportare al centro della comunicazione e dei media tutti gli elementi essenziali alla costruzione dell’identità di marca con un conseguente impatto sul consumatore. Solo così si riuscirà ad aumentare concretamente l’efficacia della comunicazione e avviare circoli virtuosi che guardano concretamente alla crescita del mercato», ha dichiarato Ghirlanda.

Vincenzo Boccia, ed Emanuele Nenna e/ ©ph. Jacopo Sterlocchi

Il progetto dell’industria

«Comunicazione, cultura e formazione le aziende italiane possano trasformare progetti di impresa in casi di successo», è convinto Vincenzo Boccia, Presidente di Confindustria. «L’impresa è una dimensione culturale del Paese. In Italia solo il 20% delle aziende rientra tra le eccellenze, diventate tali perché hanno compreso l’importanza di investire in beni intangibili, come la comunicazione che è strategica. Il 60% è composto da imprese in transizione e il restante 20% da imprese marginali. La sfida per la ripresa sarà quella di aiutare quel 60% a fare un salto culturale, riducendo per esempio il divario digitale attraverso partnership e iniziative associative. L’Italia è un Paese in crisi continua ma non c’è un destino ineludibile, dobbiamo reagire e trasformare la visione in un progetto di rilancio dell’economia italiana, dal momento che abbiamo gli strumenti, a partire da ciò che significa il made in Italy». 

Croci e delizie del digitale

In tema di efficacia un ruolo fondamentale è quello giocato dal digitale. Ad approfondire questo tema Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google, che partendo da una analisi dello scenario di mercato ha sottolineato le forti potenzialità ancora inespresse in Italia e il ruolo cruciale per le aziende della digital transformation e dei partner che le affiancano in questo percorso di crescita. «Non basta solo l’efficacia, bisogna abbinarlo all’efficienza. Il digitale ci ha complicato la vita ma può portarci a ottenere entrambi questi valori. Solo le imprese, indipendentemente dalle loro dimensioni, che adotteranno un approccio multi-moment, con risultati personalizzati per singolo touchpoint, risulteranno efficienti ed efficaci. È necessario utilizzare i dati in modo da creare customer experience, che non può prescindere da una creatività efficace ed efficiente: la tecnologia deve fornire ai creativi i giusti insight». 

Avanti con gli investimenti guardando all’estero

Secondo Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA, «la volatilità condiziona la vita delle imprese ed è questa la ragione per cui non comunicano più con una visione medio-lunga, ma gestiscono budget in maniera tattica. La criticità in cui le aziende convivono, con un PIL che dal 2007 al 2017 ha registrato una costante decrescita dello 0,6% annuo, con una crescita di fatturato pari allo zero nel 2018 e con una stabile riduzione degli investimenti industriali strategici (-25%), incide sulla disponibilità di accettare per esempio nuovi format creativi che hanno un costo. L’unica voce positiva è quella dell’export, dove siamo il quarto Paese al mondo». È chiaro quindi che la ripresa sia insita nella capacità del sistema di innovarsi e di mostrare il nostro Paese attrattivo anche per degli investimenti esteri. «La strategia è centrale per lo sviluppo della marca ed è il cuore della comunicazione: bisogna istituire un nuovo circolo virtuoso e far fronte al clima di sfiducia delle aziende del Paese sia essenziale ritarare gli investimenti ma non arrestarsi», ha concluso Meloni. «Strategia, creatività, contenuti, ricerche e trasparenza sono la strada per creare valore nell’adv che comunque crea ricchezza», ha spiegato Alberto Dal Sasso, Managing Director di Adintel, che ha analizzato il forte contributo dell’industria pubblicitaria sulla creazione del valore. Attraverso l’analisi dei dati mondiali e dei principali Paesi europei, Nielsen propone di guardare fuori dai confini nazionali per importare best practice e migliorare l’andamento del comparto, concludendo con cinque ingredienti imprescindibili per il mercato pubblicitario per raggiungere l’efficacia e creare valore: strategia, creatività, contenuto, ricerca e trasparenza.

Creatività vuol dire emozione

E sui temi di creatività e strategia hanno concluso l’incontro Ghirlanda e Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group ed ex Presidente del Centro Studi di UNA, che hanno portato sul palco il punto di vista delle agenzie pubblicitarie e delle agenzie media. «Dobbiamo riuscire a creare messaggi che si sedimentino nel pensiero del consumatore attraverso le tre “c”: contenuto, contesto e cultura», è convinto Surci. «In un mondo in trasformazione quello che non cambia sono le emozioni umane che creano il legame con il brand e guidano l’acquisto. Solo un sapiente mix tra creatività e strategia potrà assicurare alle aziende di riavvicinarsi al consumatore in maniera responsabile ed efficace», ha concluso Ghirlanda.