Forecast Zenith, nel 2021 la spesa adv dei video online sarà un terzo della tv

Nel 2021, secondo i dati dell’Online Video Forecasts 2019 di Zenith, le persone trascorreranno mediamente 100 minuti al giorno guardando video online; 16 minuti in più rispetto agli 84 di quest’anno. La previsione per il 2021 equivale a 25 giorni continuativi di consumo di online video.

La quantità di tempo speso per la visualizzazione di video online è cresciuta rapidamente in tutto il mondo, a un tasso medio del 32% all’anno tra il 2013 e il 2018, grazie a diversi fattori: il miglioramento delle dimensioni degli schermi e della qualità dei dispositivi mobile, le connessioni dati sempre più veloci e la diffusione di tv digitali. Cina e Svezia, con una media giornaliera a persona di 103 minuti per il 2019 sono i Paesi con i fruitori di video online più attivi, si prevede che entro il 2021 a queste due nazioni si uniranno anche Canada, India, Messico, Regno Unito e Stati Uniti.

Jonathan Barnard

Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith, dichiara: «Il rapido ampliamento di pubblico sta aumentando la domanda degli inserzionisti, rendendo così il video online il canale digitale con la crescita più veloce degli investimenti pubblicitari».

Nel 2021 la spesa pubblicitaria dei video online sarà un terzo di quella televisiva: salirà dai 45 miliardi di dollari di quest’anno a 61 miliardi di dollari entro il 2021, con un tasso medio di crescita del 18% all’anno rispetto all’aumento annuo del 10% previsto per la pubblicità digitale nel suo insieme. Nel frattempo, la spesa tv si ridurrà da 183 miliardi di dollari a 180 miliardi di dollari. 

«La diffusione dei video online ha aumentato la quantità di tempo che i consumatori trascorrono guardando contenuti audiovisivi e sta amplificando la capacità degli inserzionisti di raggiungere i consumatori con messaggi di forte impatto – commenta Matt James, Global Brand President di Zenith -. L’aumento di formati pubblicitari per digital tv contribuirà nei prossimi anni alla crescita di questo formato e riporterà l’attenzione sulla pubblicità televisiva».

Dal video In-Stream all’Out-Stream e oltre

La video inventory è molto richiesta e gli editori hanno deciso di integrare gli spot che vengono visualizzati prima, durante o dopo i contenuti video con In-Stream ads e Out-Stream o “in-read” ads. Gli annunci Out-Stream sono diventati più comuni e, in alcuni mercati, comprendono la maggior parte della pubblicità video come per esempio il Regno Unito dove nel 2018 il 57% della spesa pubblicitaria video è stata destinata ad annunci Out-Stream. La situazione, tuttavia, si potrebbe evolvere a favore di un maggiore equilibrio tra i due formati perché le piattaforme social stanno investendo nei loro servizi di tv mobile.

I brand devono distinguere come pianificano gli In-Stream e Out-Stream ads: i primi raggiungono i consumatori che stanno attivamente visualizzando dei video e sono quindi propensi a prestargli attenzione. In questo caso la qualità del video in cui è inserito lo spot ha un ruolo importante nel determinare il modo in cui lo spettatore interagisce e risponde all’annuncio.

I brand, quindi, devono assicurarsi che i loro annunci In-Stream vengano visualizzati in contenuti che rispecchiano i loro valori. Gli Out-Stream ads raggiungono invece i consumatori che sono principalmente interessati al contenuto vicino al quale gli spot sono posizionati, per questo, e perché l’audio del video è disattivato, le persone non si accorgono della presenza del video.

Gli Out-Stream ads sono difficili da valutare utilizzando le metriche tradizionali di viewability, con le quali la maggior parte dei video registrerà una scarsa performance; dovrebbero invece essere valutati con metriche di business come l’incremento del brand o l’impatto sulle vendite.

Lo scenario italiano

In Italia l’online video conquista 36,3 milioni di utenti unici al mese, raggiungendo il 61% della popolazione totale e l’86% degli internet user. La sua audience continua a crescere spinta dalla visualizzazione sui dispositivi mobile che ha rappresentato il 71% della viewing nel 2018. YouTube è la piattaforma video preferita dagli italiani, seguita da Netflix, Mediaset Play, Vimeo e Repubblica Tv. Quest’ultimo è un canale video incorporato in un sito di notizie e il suo apprezzamento dimostra come i fruitori di contenuti online preferiscano alternare testi e video.

Nel 2018 DAZN è entrata nel mercato italiano lanciando un tipo di contenuto, lo sport premium, che non era precedentemente disponibile online. I broadcaster, per soddisfare le esigenze degli utenti, stanno cercando di migliorare l’offerta redendo disponibili su Smart Tv e dispositivi mobili i contenuti trasmessi in chiaro. Con questa strategia i broadcaster televisivi vorrebbero creare una continuità della visione su tutti gli schermi, rendendo disponibile la funzione Download and Play su mobile.

La tv sta diventando sempre più addressable e questo permette la diffusione di messaggi diversi a persone che stanno guardando lo stesso programma televisivo, in base al profilo dell’utente. Gli investimenti nell’Addressable Tv hanno già raggiunto il 2,5% della spesa pubblicitaria televisiva totale e dovrebbero arrivare al 4% nel 2021. Nel nostro Paese nel 2018 il 18% del totale della spesa pubblicitaria digitale è stata dedicata alla pubblicità video, per un valore di 457 milioni di euro, in crescita del 15% su base annua. La crescita della video advertising è stata guidata principalmente dai canali social e dal programmatic.

Nel mercato italiano gli In-stream video rappresentano il 60% del totale pubblicità video online, il 75% dei quali è unskippable. Il pre-roll è il formato video più utilizzato dagli inserzionisti, l’inventory disponibile, tuttavia, sta diventando limitata vista la crescente domanda ma l’arrivo di video long-form all’interno dei social media può ampliare l’inventory. Gli In-Stream ads sono i formati più utilizzati per creare brand awareness, soprattutto se scelti in concomitanza con la pianificazione di campagne televisive.

Gli Out-Stream ads, nel mondo dei social media, sono invece particolarmente efficaci nello sviluppo di progetti di storytelling e nella creazione dell’engagement dei consumatori. Per entrambe le categorie il futuro sviluppo di formati sempre più coinvolgenti (come video 360° o verticali) probabilmente aumenterà la loro efficacia durante la fruizione mobile. I media owner offrono una varietà di posizionamenti Out-Stream, più comunemente definiti InBanner Video, In-Article Video e In-Feed Social Video.

Nel 2019 la Video viewability sta diminuendo in Italia, sebbene i dati siano superiori alla media europea: 67% rispetto al 54%. Nell’ultimo periodo l’industry sta intensificando l’attività intorno a temi importanti come la Brand-Safety e l’Ad Fraud proprio perché i brand hanno aumentato gli investimenti nel Programmatic, dove questi problemi sono più frequenti. Proprio per questo alcuni player in Italia, attraverso la tecnologia blockchain, stanno sviluppando applicazioni per rendere più trasparente il programmatic trading.

Andrea Di Fonzo

Nel prossimo futuro, è probabile che YouTube e Facebook rimarranno le principali piattaforme per la video advertising ma quando i brand diventeranno sempre più sensibili ai problemi di Brand-Safety saranno necessarie inventory premium e attività online misurabili per garantire la trasparenza. Nei prossimi anni la presenza dei video sui social network continuerà ad aumentare, spinti soprattutto dai formati presenti nelle Stories dei canali (Facebook, con Facebook Storie sta seguendo il successo ottenuto da Instagram). Un formato in crescita è il video mobile grazie alla qualità sempre più performante, come si è verificato per la diffusione del video verticale. La durata dei contenuti sarà legata alla piattaforma utilizzata per la fruizione e i media owners stanno infatti iniziando a vivere esperienze sempre più vicine alle richieste dell’utente: per esempio YouTube ha deciso di non utilizzare più pre-roll non-skippable, a eccezione del 6”.

La presenza in Italia del 5G permetterà la diffusione di ambienti in RV che potrebbero portare a nuove opportunità per la pubblicità dei video online. I recenti dati mostrano una forte crescita della domanda di SVOD (Subscription Video On Demand); le prove mensili gratuite sono un importante strumento di marketing, il 60% le utilizza infatti per testare il servizio prima di iscriversi.

«Il trend del video non è nuovo, viviamo una conferma – commenta Andrea Di Fonzo, CEO Zenith Italy -. L’elemento nuovo è portato dal consolidamento dei nuovi player, Netflix e PrimeTv su tutti, che hanno giocato da acceleratori. Anche i broadcaster si stanno spingendo in maniera convinta al non-lineare, penso a Mediaset Play, RaiPlay, DPlay per citarne alcuni. E l’Addressable Tv è diventata una presenza costante nelle attività di comunicazione sfruttando dati e potenzialità superiori. Il tutto aspettando la svolta del 2022 con lo switch TV».