UPA “certifica” un anno di stagnazione: investimenti adv a +0,5% nel 2019

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Crescita sì, ma a passo di lumaca. Nel 2019 il mercato degli investimenti pubblicitari chiuderà con un +0,5%, facendo registrare un segno positivo per il quinto anno consecutivo. Il dato è stato annunciato ieri a Milano dal presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi come da tradizione in occasione dell’assemblea annuale dell’associazione che raccoglie le principali aziende investitrici in advertising del nostro Paese. «Abbiamo rettificato al ribasso il +0,8% dei mesi scorsi – ha sottolineato -. Si tratta di un tasso di crescita contenuto, ma comunque superiore a quello del Pil, che invece resterà vicino allo zero». Sassoli ha poi disegnato un quadro generale e aggiornato del mercato pubblicitario in Italia, protagonista di una importante trasformazione che ne sta modificando radicalmente il profilo. «Cresce il mondo del web, che non vuol dire solo Over The Top. Ormai il digitale ha superato il 30% della raccolta complessiva – ha raccontato -. Si segnala una sostanziale tenuta del sistema televisivo (sceso però sotto il 50% degli investimenti complessivi, ndr). La Radio dà ancora segnali di crescita. La Stampa invece sta proseguendo la sua traversata nel deserto con la raccolta che oggi è un terzo di quella del 2008. Gli editori dovranno essere bravi a trovare sbocchi nel mondo digitale che al momento non compensa le perdite della carta (quotidiani a -10,8% e periodici a -14,2%, ndr)». I ricavi digitali degli editori tradizionali, infatti, crescono solo dell’1,2%. Sulla frenata degli investimenti pesa sicuramente l’incertezza. «C’è una diffusa preoccupazione fra i consumatori – ha affermato il presidente UPA -. Ci sono solo sporadiche accelerazioni, ma in generale molta prudenza, non a caso è cresciuto il risparmio. È un anno statico, ma sono più preoccupato per quello che succederà nel 2020. A questa situazione di stagnazione si aggiunge la questione demografica, siamo di fronte a una piramide rovesciata: in Italia ci sono 130 anziani per 100 giovani. Questa situazione ha cambiato anche i consumi: si investe meno in case, in automobili e più in salute, nel comparto assicurativo e nel tempo libero, mentre l’alimentare è stabile». Fra luci, immagini suggestive, suoni, musica, canti e alla presenza di un assistente virtuale, Lorenzo Sassoli de Bianchi, dopo un dovuto tributo a Giovanna Maggioni, direttore generale di UPA uscente, ha intrattenuto la platea del Teatro Strehler rilevando il senso profondo del tema di questa assemblea 2019: “Ciò che guardi ti riguarda”. «Un titolo che cerca di abbracciare il momento che stiamo vivendo, caratterizzato da una bidirezionalità della comunicazione», ha chiarito il manager. La voce della cantante Laura Macrì accompagnata dal pianista Andrea Dindo ha fatto da filo conduttore alla narrazione che ha portato alla luce i punti di contatto fra mondo dell’arte e pubblicità. Nel suo intervento Sassoli ha messo al centro il tema della trasparenza, ritornando sul tema dei diritti di negoziazione. “Dovere dell’investitore è retribuire in maniera adeguata il centro media, ma il dovere del centro media – ha ribadito – è ripagare con la stessa trasparenza chi gli affida risorse strategiche per la propria comunicazione”. L’evento è stato occasione per sottolineare la rilevanza del progetto Auditel fortemente supportato dalla stessa UPA. Dopo la realizzazione del SuperPanel, infatti, la nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTv costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misurazione delle audience su qualsiasi schermo. «La televisione torna centrale – ha fatto notare Sassoli – ma è una tv di flusso, fruita ovunque, anche in pillole». Sassoli ha poi elencato i principali progetti realizzati quest’anno da UPA: dal data lake Nessie, costituito per le aziende che investono in pubblicità, alla creazione di una blockchain mirata alla trasparenza della filiera, fino ad arrivare a theKPI.pro, la guida online per le strategie di comunicazione aperta a tutte le aziende associate e agli operatori della pubblicità, e alla Dashboard degli investimenti pubblicitari, che raccoglie lo storico degli investimenti pubblicitari dal 1962 a oggi. Il presidente UPA ha poi ricordato il Libro bianco sulla Comunicazione digitale che evolverà verso gli standard della viewability, e della “targetability”. Sul fronte culturale, inoltre, il presidente ha annunciato l’operazione Upadvertisingraffiti che vedrà UPA al fianco dell’associazione Civita nella creazione di una playlist delle migliori campagne che hanno reso centrali, attraverso la pubblicità, l’arte, la cultura e il paesaggio nel nostro Paese. Fra gli argomenti affrontati, un focus è stato dedicato agli influencer. Sassoli ha espresso soddisfazione per l’adesione di molti di loro allo IAP. «Va rispettata la loro capacità di inventarsi un lavoro che prima non esisteva, oggi incarnano un nuovo modo di essere media. Dunque è giusto che si diano delle regole». Sassoli, infine, ha ribadito l’impegno di UPA nella formazione delle nuove competenze della comunicazione, annunciando il prossimo master in Data Science, funzionale all’impegno delle aziende UPA nella gestione dei loro big data e alla loro partecipazione al progetto Nessie. L’appuntamento è stato arricchito dagli interventi del curatore d’arte Francesco Bonami, di Bruno Bertelli, Ceo di Publicis Italia e Global CCO di Publicis WW, e di Andrea Rossini, direttore Business Unit Consumer di Vodafone. In chiusura dei lavori lo stesso Sassoli ha annunciato la data della prossima assemblea UPA che si terrà l’1 luglio 2020.