UNA: investimenti adv a +0,6% nel 2019. Stimato un +2,1% per il 2020

Un mercato che cresce ancora, ma non corre. È questo il quadro degli investimenti media del 2019 che emerge dai dati elaborati dal Centro Studi UNA, Aziende della Comunicazione Unite, presentati nella giornata di ieri da Marianna Ghirlanda, presidente Centro Studi UNA, e Alessandra Giaquinta, responsabile Media Hub UNA. Dopo un 2018 che ha fatto segnare un +2%, oltre ogni più rosea previsione, l’anno in corso è destinato a fermarsi a un più modesto +0,6%. Il 2019 soffre la “maledizione” tipica degli anni dispari che per tradizione sono penalizzati dall’assenza dei grandi eventi sportivi. Ad impattare sui numeri anche l’introduzione del Decreto Dignità – che impedisce gli investimenti pubblicitari ai big spender di settori quali betting, gaming e lottery – oltre all’incertezza politica sullo scenario italiano e internazionale.

Alessandra Giaquinta

«Il 2019 è un anno molto differente rispetto a quello che ci eravamo immaginati alla fine del 2018. Il rallentamento degli investimenti è conseguenza di un diffuso attendismo, ma anche del prevalere di una visione che premia il breve periodo ed è orientata al taglio dei costi. Quello che ci auguriamo è che si ritorni a pensare a ciò che è strategicamente necessario per i brand», ha commentato Giaquinta. «Anche per tale ragione – ha precisato Marianna Ghirlanda – l’edizione 2019 di “Comunicare Domani”, che quest’anno si svolgerà a settembre con contenuti più ricchi, sarà dedicata proprio al tema dell’efficacia in comunicazione». Gli investimenti complessivi nel 2019 si attesteranno poco sopra i 7,6 miliardi di euro. Ci si aspetta un’accelerazione nel secondo semestre dell’anno mentre per il 2020 c’è grande ottimismo con una crescita stimata a +2,1% (nel complesso si sfioreranno i 7,9 miliardi di euro). Un dato che tiene conto dell’effetto che avranno le Olimpiadi, i campionati Europei di calcio e la riforma della tv con la migrazione al sistema Dvb T2.

Analizzando più in dettaglio il 2019 è evidente come il video avrà un forte impatto sull’indotto (+15,9%) che traina il digital (+7,8%). «Il digital continua a incrementare la sua quota, ma sta rallentando la sua crescita», ha osservato Ghirlanda. Non si ferma l’ascesa del mobile e del programmatic. «Quest’ultimo in particolare – ha aggiunto la presidente Centro Studi UNA – mette in evidenza come il mercato sia sempre di più alla ricerca dell’efficienza e della precisione nel raggiungimento di target specifici», dice Ghirlanda. Sempre sul fronte digitale, non poteva mancare l’influencer marketing, in forte crescita come altre forme di comunicazione non convenzionali. «Si tratta di un fenomeno in crescita da almeno tre anni – ha detto Ghirlanda -, ma l’auspicio è che le aziende rivolgano una maggiore attenzione alla misurabilità». Fanno registrare un segno negativo la stampa (-8,4% aggregato di quotidiani e periodici) e la Tv (-1,7%) che vedrà, invece, un’inversione di tendenza secondo quanto stimato per il 2020 (+0,8%). Segno positivo, invece, per Radio (+1,9%), Esterna (+0,8%) e Cinema (+1,5%). Per quanto riguarda lo share per mezzo, la quota della Tv prosegue il trend discendente del 2018 (49,8%) anche nel 2019 (48,9%) e continua nel 2020 (48,3%). Se nel 2018 il digital ha rappresentato il 27,4% del mercato, nel 2019 dovrebbe crescere di circa due punti percentuali, arrivando a rappresentare il 29,3% dello share. Dato che non prevede battute d’arresto e nel 2020 dovrebbe superare la soglia del 30%. Introdotto lo scorso anno, il dato di Media Inflation rappresenta la variazione del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il livello di investimenti, proponendosi come reale benchmark per il mercato. La Media Inflation evidenzia per quest’anno dati in crescita per tutti i mezzi con la Tv e la Radio a +2,1%, Stampa +1,7%, il Digital Video a +4,5% e il Digital Display a +3,4%.