Auditel, al via la rilevazione sui device digitali: obiettivo total audience

Auditel, nella prima conferenza stampa della sua storia trentennale, ha presentato ieri a Milano lo step inaugurale di quella che è stata definita una svolta “epocale”: la pubblicazione degli ascolti sui device digitali – smartphone, tablet, pc, Smat Tv e game console – rilevati in casa e in mobilità, che misura non solo i contenuti ma anche la performance dell’adv. «Si tratta del primo passo di una complessiva evoluzione, importante sia per il mercato della televisione sia per gli investitori pubblicitari – ha introdotto il presidente di Auditel Andrea Imperiali -. Al sistema campionario utilizzato per misurare gli ascolti della tv tradizionale (191 editori e 420 emittenti), è stato affiancato quello censuario (attivo dal 16 dicembre 2018), una somma algebrica prodotta dai dati dei vari accessi: alla base di entrambi c’è il SuperPanel di 16.100 famiglie che offre massime garanzie al mercato. Il nuovo contesto tecnologico comprende la fruizione da 112 milioni di schermi: 42 milioni di tv tradizionali con una media di 1,7 apparecchi per famiglia, 43 milioni di smartphone, 7 milioni di tablet, 19 milioni di Pc tra laptop e desktop, e un numero considerevole di gaming console. La dimensione di consumo di video nel mondo è già enorme e cresce del 50% anno su anno – ha proseguito Imperiali -. Dal 2025 si stima che il video raggiungerà il 75% del traffico dati complessivo dell’intero pianeta».

La nuova currency Auditel per la rilevazione dei device digitali

Di fronte a un mercato che rilascia metriche “autoprodotte” e “autocertificate”, Auditel risponde con una lettura di dati trasparente, certificata, verificabile, univoca, vigilabile. Alla nuova rilevazione hanno aderito sei editori che valgono l’86,5% del totale ascolti sul lineare: DeA, Discovery, La7, Mediaset, Rai e Sky, che potranno incrociare i dati Auditel con gli analytics proprietari. «Qualunque altro broadcaster potrà chiedere di essere misurato nel sistema censuario, stiamo studiando delle modalità per incentivarne l’accesso. L’obiettivo finale dell’operazione è quello di arrivare al traguardo della total audience della tv, fondendo i dati campionari con quelli censuari», ha detto Imperiali. «Auditel si sta rivolgendo al futuro – ha commentato Lorenzo Sassoli de Bianchi, che come presidente Upa ha espresso la soddisfazione degli associati -. Un progetto che vede l’Italia in prima fila nella misurazione delle audience video. È iniziata una nuova era che da sto “davanti” alla televisione diventa sto “con” la televisione. In questo modo vince lo spettatore con le sue scelte, perché è messo al centro di questo processo. Oggi i numeri sono ancora piccoli, ma il mercato è destinato a crescere. Dal momento che per Upa ha valore sole quello che è misurabile, per gli investitori significa intercettare un nuovo pubblico meno ‘abitudinario’ e diverso demograficamente. Cambierà il modo di acquistare e di vendere l’adv con nuovi spazi di pianificazione. Una sfida per gli editori che dovranno pensare a programmi che si adattano alla trasmissione di clip con linguaggi adeguati a quelli della pubblicità». Per misurare gli ascolti sui device digitali, Auditel utilizza quattro nuove metriche: AMR-D (Average Minute Rating-Device), ascolto del minuto medio; LS (Legitimate Stream) che misura il volume di stream erogati e visti per almeno 300 millisecondi (quindi rilevati anche in caso di ‘Skip ad’) sia nella visone lineare (live) sia on-demand; TTS (Total Time Spent) calcolato sommando tutti i secondi in cui ciascun device ha visualizzato contenuti editoriali e pubblicitari di un singolo canale; ASD (Average Stream Duration) che calcola la durata media di uno stream.

Sono stati individuati cinque formati da rilevare, ad esempio durante grandi eventi di sport e intrattenimento: live; video on-demand del live (on-demand long form); short form, l’equivalente ‘clippizzato’ di quello andato in onda sul lineare, per esempio gli highlights di una partita di calcio; digital first, per esempio un test di un programma caricato prima sulle piattaforme digitali; preview, per esempio un editore che decide di lanciare 10 minuti di una puntata evento. Per la pubblicità sono stati individuati quattro formati: flusso (come per la visione lineare); preroll (utilizzato da molti editori); midroll (nel caso di uno stream di lunga durata); post roll (quando un contenuto giustifica l’impaginazione adv a fine trasmissione).

Imperiali ha sottolineato che: «nel web non esistono né la share né il giorno dopo perché un contenuto on demand si scarica in un periodo tra i 3 e i 7 giorni, è questa la finestra temporale corretta». I dati quotidiani degli ascolti sui device digitali saranno disponibili ogni giorno alle 18.00, i dati settimanali il martedì alle 10.00, diffusi a tutti tramite un PDF. Le software house coinvolte in questa prima fase sono Nielsen, Techedge e MCS, che curano anche la ricerca campionaria.

La pima rilevazione rilasciata ieri, relativa al periodo 16-22 giugno, ha evidenziato 119.373.000 di interazioni totali, con modalità di visione per il 92% on-demand e l’8% live per il 515 da mobile, il 48% da Pc e l’1% altro. Il totale tempo speso (TTS) è di 5.653.000 ore totali per il 64% on-demand e il 36% live per il 54% da Pc, il 42% da mobile e il 4% altro. La durata media di accesso (ASD) è di 5’ e 19” (esclusi gli stream adv). «Quella presentata oggi è solo la prima release della nuova soluzione Auditel: a settembre ci sarà la rilevazione certificata delle app, mentre da gennaio 2020 integreremo la funzionalità delle Library digitali dei contenuti e degli spot adv e sarà disponibile un CUSV (Codice Univoco Spot Video) che permetterà di misurare la performance del singolo spot», ha concluso Imperiali.